Пример контент анализа в социологии. Контент-анализ как метод сбора социологической информации

Стремление преодолеть субъективность традиционного анализа породило разработку принципиально иного, формализованного (количественного) метода анализа документов, или контент-анализа, как иногда называют этот метод.

Контент-анализ, или научный анализ содержания текста (документа), - это метод исследования, применяемый в самых различных дисциплинах, областях гуманитарного знания: в социальной и общей психологии, социологии и криминологии, исторической науке и литературоведении и др. Развитие контент-анализа преимущественно связано с социологическими исследованиями, он применяется всюду, где решаются те или иные исследовательские задачи, связанные с углубленным пониманием содержания текста, способов его подготовки и ретрансляции, обращения в обществе, восприятия читательской, слушательской, зрительской аудиторией. Там, где есть текст, документы, их совокупность, там возможно контент-аналитическое исследование.

При своем рождении контент-анализ был использован для изучения текстовых газетных материалов. И сейчас наибольшее применение он находит при изучении средств массовой информации: прессы, телевидения, радио. Но он используется и при анализе документов: любого вида отчетности, протоколов собраний, конференций, межправительственных договоров, соглашений и т.п. Этот метод часто используется различными спецслужбами: до 80% самой секретной информации добывается с его помощью и поныне.

В социологическом исследовании газетные тексты, соглашения, протоколы, договоры и т.д. выступают в качестве объекта анализа. На основании изменений в текстах газет, журналов, передач телевидения и радио, в текстах договоров, коммюнике и т.п. можно судить о тех или иных тенденциях, политических и идеологических установках, раскладе политических сил, функционировании интересующих социальных институтов, общественных организаций и партий, имеющих непосредственное отношение к объекту анализа.

Социолог-аналитик исходит из того, что те или иные персонажи (автор, режиссер, редактор, критик) оказывают воздействие на подготовку и восприятие текста (что-то усиливая, что-то затушевывая, лакируя, убирая вообще) в своих личных, групповых или партийных интересах. Это объясняется тем, что их деятельность включена в систему соответствующих институтов и организаций. Задача же социолога, исследователя - по содержанию и структуре объекта анализа (текста, документа и т.п.) определить характер взаимоотношений в тех системах, где родился текст, документ. «Состыковав», проанализировав ряд опосредовании, можно изучить объективные закономерности функционирования и развития интересующего социального института. Как великий ученый-палеонтолог Кювье по одной кости умершего миллионы лет назад животного восстанавливал его облик, так и социолог по отдельному или отдельным фрагментам должен восстановить эмпирическое бытие идеологического или политического процесса, подчиненного сложным социальным закономерностям.

Прагматические модели контент-анализа глубже рассматривают исследуемые тексты. Они отходят от чисто описательной постановки вопроса и сосредоточивают внимание на тех признаках текста, которые прямо или косвенно свидетельствуют о позициях или намерениях автора. С точки зрения технического исполнения такой подход более сложен, так как исследуемые признаки выражаются в тексте чаще всего неявным образом. Следует различать методологические принципы и технические приемы исследования.

Другие материалы:

Диссонирующий миграционный тренд
Согласно оценке, проведенной Росстатом, миграционный прирост населения, между переписями, за 1989 и 2002 гг., составил 5,6 млн человек. Это в 2,3 раза больше, чем за аналогичный по продолжительности предшествующий период. В последние годы...

Место социологии в системе социальных наук
Среди общественных наук социология выполняет генерирующую функцию. Для современной социологии характерны два взаимосвязанных процесса: 1)дифференциация, т.е. выделение специфического метода исследования отличных от других наук. 2)интегр...

Благотворительность в XIX- начале XX вв.
XIX век стал переломным в развитии благотворительности: именно в пореформенной России были изданы многочисленные законы и установлены неписаные правила, благодаря которым социальная политика государства, общественная и частная благотворит...

Контент-анализ - это методика выявления часто­ты появления в тексте определенных интересующих исследователя характеристик, которая позволяет ему делать выводы относительно намерений создателя это­го текста или возможных реакций адресата. Измере­ние при анализе текстов сделало возможным получить точные, объективные данные о характере всех видов общения по их содержанию.

Наиболее эффективным оказывается применение данного метода для анализа потоков информации, со­держащейся на страницах газет, в передачах радио и телевидения, в рекламных сообщениях. Подобная мето­дическая процедура анализа применяется, когда есть необходимость исследования ядра коммуникации, того, что лежит между коммуникатором и аудиторией, между автором послания и тем, кому это послание адресовано.

Суммируя свои впечатления от деятельности ком­муникатора (конкретного источника информации или конкретного телеведущего), исследователь делает это буквально: он подсчитывает суждения, в которых ин­тересующий его субъект подается в благоприятном или неблагоприятном свете, подсчитывает количество мате­риалов, в которых этот субъект вообще появляется.

На основании информации о том, что есть в тек­сте, исследователь делает вывод, в какой мере это от­ражает (моделирует, модифицирует, трансформирует, искажает) социальную реальность. В общем виде мож­но сделать вывод, что методика анализа содержания направлена на объективное изучение текстов с це­лью исследования социальных процессов (объектов, явлений), которые эти тексты представляют.

Подходы к текстам отчетливо дифференцируются следующим образом - использование текстов как сви­детельство о социальной реальности, которая стоит за ним; отношение к анализируемому тексту как к самодо­статочной реальности - установление некоторой сис­темы характеристик внутри этой текстовой реальности;

отслеживание связей этих характеристик со структура­ми, производящими и потребляющими эти тексты.

С появлением в обществе массовых коммуникаций внимание исследователей привлекло само содержание информации, курсирующей по разным каналам. Для этого возникла объективная потребность. Оформилась индустрия информации - сначала газет, журналов, а впоследствии радио и телевидения, которая произво­дила тексты, причем в огромных количествах. По коли­чественному объему эта информация стала социальным фактом, мимо которого не мог пройти социальный ис­следователь. Кроме того, по мере осознания влияния данной информации на потребителя, тексты массовой информации стали объектом внимания социолога уже по причине этого влияния.

Научная необходимость состояла также и в том, чтобы исследование текстов, которое до сих пор было в ведении гуманитарных наук, сделать точным, объек­тивным, по возможности с применением математики (т. е. со всем тем исследовательским арсеналом, кото­рый свойствен точным наукам).

Социология средств массовой коммуникации, кото­рая рассматривает основные законы функционирования прессы, сущность воздействия на аудиторию, способы и методы прессы при формировании общественного мне­ния, формы отражения общественного мнения в инфор­мационных каналах СМИ, активно использует разные социологические методы для изучения всех составных частей коммуникации, в частности ее содержания.

Используя математический аппарат, исследователь с помощью различных формализованных процедур выходит на закономерности, тенденции этого информа­ционного потока, выясняя намерения коммуникатора при его тиражировании и прогнозируя возможные ре­акции аудитории на эту информацию. При таком под­ходе текст рассматривается в качестве объективирован­ного (но опосредованного) отражения интересов и за­просов сторон, участвующих в процессе общения друг с другом. Соответственно анализ текста позволяет ис­следователю с той или иной долей уверенности судить о поведении, политике и т. д. участников общения.

Укажем основные условия, которых требует такой анализ:

Характеристики текста должны фиксироваться во всех избранных для исследования материала, чем достигается объективность анализа;

Необходима систематичность анализа; выбор сообщений для анализа основывается на формальных

признаках, т. е. исследователь не может выбрать для анализа только те части текста, которые подтвержда­ют его гипотезу, и отвергать другие;

Необходима научная строгость, которая подра­зумевает обязательное соблюдение этапов исследования с набором требований, предъявляемых каждому из них.

Для распространения выводов, полученных на основании анализа ряда материалов, на всю деятель­ность источника этот ряд должен отвечать требовани­ям репрезентативности: он должен быть характерен для всей реальной деятельности источника;

В этот ряд характеристик входит и понятие ко­личественного анализа: подсчету в тексте поддается ча­стотность употребления тех или иных элементов этого текста, случайность этих употреблений; могут быть выведены корреляционные коэффициенты, а также процентные и удельные соотношения весов различных характеристик текста.

Г. Лассвелл считал, что задачи контент-анализа - определить, что пропагандист ставит в центр внима­ния, чтобы добиться определенного эффекта у аудито­рии. Главные принципы такого анализа: расчленить, определенным образом анатомировать сплошной мас­сив пропаганды так, чтобы мельчайшая частица ее несла в себе свойства целого, и обнаружить тенден­ции, основываясь на преобладании тех или иных ут­верждений .

Анализируемый текст подвергается расчленению, своеобразной вивисекции, квантификации на те линг­вистические единицы речи, которые служат в тексте ин­дикатором определенных явлений действительности, идей, моделей поведения и т. п. Эти языковые единицы, в свою очередь, должны быть адекватны, по сути, более обобщен­ным понятиям, категориям. Квантификация и последу­ющий количественный анализ позволяют исследователю судить о поведении, политике, намерениях и т. д. участни­ков коммуникации. Ведь при исследовании содержания с точки зрения всего коммуникативного процесса оно может поведать, что из действительности выбирает для своих сообщений источник информации, какой отпечаток нало­жила на содержание политическая ситуация; какие наме­рения заставляют коммуникатора сообщать нам именно об этих сторонах жизни и умалчивать о других; к каким на­шим идеалам обращается печать, радио и телевидение; что именно и в какой мере это содержание удовлетворяет в интересе аудитории к средствам массовой информации, раз она обращается к ним, какую картину мира моделирует один телеканал в отличие от другого...

В этом перечислении сделан акцент на возможно­сти с помощью контент-анализа изучать разных участ­ников коммуникативного процесса. Содержание СМИ с различной степенью определенности говорит нам о разных участниках передачи информации, потому что оно в большей степени зависит от характеристик ком­муникатора, коммуникативной ситуации, средств и каналов передачи информации, чем от характеристик аудитории. Соответственно по тексту мы с большей долей уверенности можем судить о его производителе, чем о его потребителе.

Одно из самых значимых исследований текста как показателя намерений коммуникатора - анализ Г. Лас-свеллом и Н. Лейтесом газеты «Истинный американец» во время Второй мировой войны. Исследование послу­жило главным аргументом обвинения этой газеты в профашистской ориентации и способствовало запре­щению этой газеты.

В качестве единиц анализа были взяты утвержде­ния (суждения) гитлеровской пропаганды (предвари­тельно был проведен контент-анализ пропаганды Гер­мании и Японии, чтобы выйти на ее главные тезисы в отношении США и их союзников), и по страницам газе­ты за определенный период подсчитывалось, утверж­дала или опровергала эти заявления подсудимая газета.

Текст СМИ дает нам представление, откуда в со­знание масс могут проникнуть определенные стерео­типы, предпочтительные модели поведения, знания о политических личностях, о разных сторонах социаль­ного общежития и т. д. Давняя тема исследований, проводимых в США под руководством Д. Гербнера, - тема связи демонстрации преступности и насилия по телевидению с насилием в жизни. В публицистике и в научных статьях мы часто находим свидетельства того, что общественность связывает их впрямую (курение на экране - и курение в жизни, употребление спиртных напитков на экране - ив жизни и т. п.) как причину и следствие, по принципу «чем больше, тем больше».

По-видимому, в реальности эти процессы носят бо­лее сложный характер: одних насилие на экране отвра­щает от насилия в жизни, другие воспринимают его как руководство к действию. Тем не менее возможность того, что экранное насилие порождает насилие в реальности, вызывает обеспокоенность. В такой ситуации истинно гуманистической оказывается позиция исследователя, призывающего бить тревогу, предъявляя каналу инфор­мации свой счет и ставя вопрос об особой ответственно­сти самих средств массовой коммуникации.

Коль скоро наиболее очевидной функцией средств массовой коммуникации является функция информи­рования об окружающем мире, благодаря СМИ мы можем получить представление об этом мире. Аудито­рия всегда представлялась исследователям и (чаще) практикам как объект воздействия, объект влияния. Каким образом на нее влиять, как ее изучать, как об­наруживать связь между тем, что есть в содержании СМИ и в сфере сознания масс? Этот вопрос вопросов интересует и журналистов, и исследователей, и непрофессионалов.

В тех случаях, когда средства массовой коммуни­кации являются единственным источником информа­ции об определенной стороне человеческой деятель­ности, мы можем говорить о прямо пропорциональной зависимости между долей внимания СМИ к этой сто­роне и степенью информированности о ней аудитории.

История контент-анализа дала возможность аме­риканскому исследователю массовых коммуникаций Дж. Гербнеру свести все методики к ответам на следу­ющие вопросы: что в сообщениях есть (что предлага­ется общественному мнению, как много и с какой ча­стотой), что из этого важно для коммуникатора (в ка­ком контексте подается и в каком порядке важности), что из этого представляется коммуникатору хорошим или плохим, правильным или неправильным (в каком свете подается, с какой точки зрения, какими аргумен­тами снабжается), что соотносится с чем и как (в ка­кой логической и причинной структуре существует) .

В практике исследований текстов методом анализа содержания некоторым аналогом проблемы в конкрет­ном исследовании выступает категория анализа. Это емкое, но вместе с тем лаконичное выражение пробле­мы. Категория анализа не является рабочей, непосред­ственно данной нам в тексте; эта характеристика ско­рее принадлежит всей совокупности текстов. Так, в нашем иллюстративном материале мы разбирали по­нятие «расовой дискриминации» и показали, что ре­альность дает нам разнообразные проявления расовой дискриминации, причем на них не всегда есть этикет

ка с надписью «расовая дискриминация». Авторы это­го исследования работали с категорией анализа «ква­лификация героев рассказов разной расовой принад­лежности» и пришли к выводу, что в текстах имела место расовая дискриминация. Другими словами, на­блюдая совокупность текстов под углом зрения «ква­лификация героев разной расовой принадлежности», автор выходит на проблему «расовой дискриминации». По сути дела, мы сделали следующий шаг в созда­нии программы, которая состоит в конструировании категориальной сетки семантического пространства самой категории анализа. Речь идет о создании свое­образного сита, через которое будет просеяно содер­жание исследуемого источника, где роль ячеек будут выполнять разные модификации категории анализа.

Обращаясь к конкретным текстам газет, радио и телевидения, исследователь оперирует рабочей едини­цей анализа. В нашем примере из исследования о ра­совой дискриминации таковой будет «персонаж» - фигура белого рабочего или темнокожего с определен­ной степенью квалификации.

Оперируя фрагментом текста как единицей анали­за, мы должны измерить, какой фрагмент текста - крупный или небольшой - соответствует определенно­му типу поселения. Значит, появляется нужда в про­странственных, если речь идет о газете, или временных, если речь идет о радио- или телепередачах, мерах. Мож­но измерять эти куски строками, площадью или мину­тами, секундами. Здесь мы выходим на новые единицы измерения по сравнению со счетом по нарастающей, соответствующей количеству фиксируемых признаков. Следует также ввести понятие единицы контекста. Обсудим его на примере подсчета слов, соответствую­щих категориальной сетке исследователя. Слово живет в рамках предложения; более сложной пространствен­ной единицы, состоящей из нескольких предложений, если все они обеспечивают законченное суждение, - абзаца и, наконец, материала (текста) в целом. Если объектом исследования служит небольшой текстовой материал, имеет смысл подсчитывать все количество упоминаний слова. Но при больших объемах исследо­ватели устанавливают единицы контекста, и тогда упот­ребление хотя бы одного искомого слова в рамках абза­ца считается равноценным его неоднократному употреб­лению в этом же абзаце. Более того, упоминание слова в рамках материала иногда фиксируется как равнознач­ное неоднократному его употреблению в рамках этого же материала.

Как правило, перечень категорий и единиц анали­за, способы оперирования с анализируемым текстом представлены в особом документе - инструкции ко­дировщика. Основная ее часть составляет перечень категорий и их типологических (или лексических) мо­дификаций. Эта часть обычно называется «кодом».

Надо сказать, что реальные исследования редко ограничиваются одной-двумя категориями анализа. И отсюда становится понятным, почему кодировщик дол­жен располагать документами, где были бы перечисле­ны все модификации характеристик, а также оговоре­ны все правила анализа. Ведь все это трудно запомнить, а кроме того, такой текст нужен для решения спорных вопросов. Демонстрация инструментария считается одним из первых требований к корректному социологи­ческому исследованию. Дело читателя исследования - соглашаться или не соглашаться с авторской интерпре­тацией результатов, но он (как минимум) должен знать, каким образом эти результать получены.

По социологическим нормам принято, чтобы один и тот же массив газет и журналов (или текстов радио-и телепередач) обрабатывало двумя кодировщиками. Это повышает надежность полученной информации. Когда анализ не очень сложш, речь может идти об установлении чисто механических ошибок. Иногда же при сложности отнесения конфетного куска текста к той или иной единице анализа могут возникать различ­ные интерпретации текста, и тогда ошибки возникают из-за недостаточной ясности инструкции кодировщи­ку. Основное требование к лобой методике анализа содержания состоит в ее ясности, позволяющей раз­ным исследователям, работающим по одной методике, прийти к одному и тому же шводу.

Здесь мы должны коснуться возможностей ма­шинной обработки материалсв. ЭВМ можно поручить задачи анализа текстов в tow случае, если в качестве единицы контент-анализа выступает слово. Когда мы говорим, что речь идет о достаточно ограниченном на­боре слов, мы имеем в виду ограниченность с точки зрения человеческого мышления. Память же компью­тера оперирует списком, состоящим из тысяч слов. И тогда машина при обработю текстов не занимается ничем иным, как подсчето] числа материалов, где встречаются те слова, которые интересуют исследо­вателя. Такие операции находят все большее приме­нение, и предложениями провести такой анализ уже пестрят рекламные странички профессиональных журналов.

Более сложными являются случаи, когда речь идет о генерализации вывода, не обеспеченного симметрич­ным рядом известных слов. Подобные случаи пока неподвластны компьютеру, и на этот счет иллюзий питать не следует.

Как ни странно это покажется на первый взгляд, но именно пример с машинной обработкой текстов иллюстрирует очень важную для понимания сущности контент-анализа мысль. В другой связи эта мысль не прозвучала бы так явственно. Анализ содержания как метод не обладает магическими качествами - вы не получите из него больше, чем в него вложили. Если нечто значительное, важное, необычное не предусмот­рено процедурой, то оно не появится в результате анализа, каким бы сложным и кропотливым он ни был. Даже исследователи, только начинающие овла­девать методом анализа содержания, начинают с воп­роса: сколько текстов надо исследовать, чтобы ана­лиз считался корректным? Вопрос этот вполне логи­чен. Методология многих наук основана на том, что целое описывается по его части. Но это достаточно специфическая проблематика, обсуждению которой не хватит места в данном разделе, ее следует изу­чать по специальной литературе, представленной в

библиографии.

Получению результатов предшествует большая работа, собственно социологическое «поле» - сбор информации, обработка, и только после этого - напи­сание отчета. Чаще всего именно последняя стадия становится известна научной общественности, и лишь отдельные фрагменты предшествующей работы попа­дают в поле ее зрения. Методические работы, воспро­изводящие и объясняющие инструментарий исследо­вания, его средства и способы добывания научного знания, рассчитаны, как правило, на узкую аудиторию профессионалов, издаются малыми тиражами и быст­ро становятся библиографической редкостью.

Полевая стадия исследования связана с такими характеристиками исследования, как сроки исполнения, способы обработки, исполнители, финансовые затраты. Зависимость содержательных характеристик и финан­совых затрат огромна. Финансирование социологиче­ского исследования никогда не бывает абстрактным - чаще всего средства адресуются конкретным проектам. В таких случаях само обоснование исследования - некоторая гарантия финансирования работы. Более то­го, в последнее время многие проекты защищают свое право на существование на конкурсной основе. Про

грамма исследования тут вполне способна показать товар лицом.

Но вот мы получили результат - частотное рас­пределение значений переменных, характеризующее совокупность анализируемых сообщений. Это лишь первичный анализ текстов. Мы отнюдь не хотим ума­лить ценность количественно выраженных результа­тов исследования. Наоборот, для социолога, автора этого исследования, данные результаты - важный этап в исследовании. Тем не менее цифры - это, конечно, не самоцель. Они начинают новую жизнь в коммента­риях. И это непростое дело. О каждой цифре нужно сказать, «много» это или «мало». А как известно по рас­хожему анекдоту, даже о зале, заполненном на 50 %, можно сказать двояко: «зал был наполовину полон» или «зал был наполовину пуст».

Наиболее простой путь для комментатора - это найти (и предусмотреть заранее) возможность срав­нить полученные им результаты. С чем? Наиболее очевидными представляются такие возможности: срав­нение характеристик текстов разных средств инфор­мации, разных каналов информации, сравнение их с установками издателя, сравнение деятельности источ­ника в динамике, сравнение характеристик текста с данными исследований других частей коммуникатив­ной цепи, с теоретическими схемами автора.

Таким образом, процесс использования контент-анализа в конкретном эмпирическом социологическом исследовании можно представить так: формулировка задач исследования, выбор единиц наблюдения и раз­работки категорий анализа, операционализация послед­них, осуществляемая в инструкции кодировщику, пе­ревод анализируемого текста в совокупность единиц анализа, подвергаемую счету, представление час­тотного распределения переменных, статистическая обработка и интерпретация результатов.

«Вы имеете перед собой текст? Значит, вы многое можете сказать о его авторе и даже кое-что о его ад­ресате.

Вы имеете перед собой много текстов? Значит, можно увидеть то, что их объединяет, то, что существу­ет в них как тенденция.

Если посмотреть на него профессиональным взглядом Вы каждый день выходите в эфир? Значит, можно увидеть, какую информационную политику вы осуще­ствляете; какие темы преобладают в вашей ежеднев­ной информации, каких явно не хватает; какую поли­тическую (культурную) карту мира рисуете вы для своей аудитории; кому вы даете слово - обеспечива­ете ли вы реальный плюрализм.

Если посмотреть на него профессиональным взглядом

Вы конкурируете с другим информационным ка­налом? Значит, можно увидеть, что вас объединяет, чем вы отличаетесь, какие источники использует каждый из вас, чем тематика ваших конкурентов отличается от вашей, какой формат своей деятельности вы могли бы изменить, чтобы отличиться или, наоборот, уподобить­ся своему конкуренту.

Если посмотреть на нее профессиональным взглядом

Эти и другие задачи можно поставить перед со­бой, а может быть, и решить их, если использовать метод социологического анализа текстов».

■ Контрольные вопросы _

1. Отличие контент-анализа от других способов исследования текста.

2. Цели обращения исследователя к социологиче­скому методу анализа содержания.

5.В чем заключается полевой этап исследования?

6. Как производится интерпретация результатов анализа содержания?

Литература_

Лауристин М.Й. Методологические проблемы анализа со­держания // Вопросы философии. 1974. № 6. Массовая информация в советском промышленном горо­де. Опыт комплексного социологического исследования / Под общей ред. Б.А. Грушина и Л.А. Оникова. М., 1980. Проблемы контент-анализа в социологии // Материалы Сибирского семинара социологов. Новосибирск, 1970. Районная газета в системе журналистики: Опыт социоло­гического исследования / Отв. ред. А.И. Верховская, Е.П. Прохоров. М., 1977.

Таршис Е.Я. Перспективы развития методики анализа со­держания текстов средств массовой информации // Социологические проблемы общественного мнения и средств массовой информации. М., 1975. Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия произ­водства и тактика потребления. М., 1996. Федотова Л.Н. Анализ содержания - социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М., 2001. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2002.

Berelson В. Content Analysis in Communication Research. N.Y., 1952.

Beyond the Cold War. Soviet and American Media Images / Ed. by E. Dennis, G. Gerbner, Y. Zassoursky. Newbury Park, 1991.

Budd R., Thorp R., L. Donohow. Content Analysis of Commu­nications. N.Y., 1967. P. 147.

Foreign News in the Media: International Reporting in 29 Countries. UNESCO Reports and Papers on Mass Commu­nication. No. 93. Paris, 1982.

Gerbner G. On Content Analysis and Critical Research in Mass Communicatoin // People, Society and Mass Commu­nications / Ed. by L. Dexter and D. White. Glencoe, 111., 1964. Johns-Heine G. Values in Mass-Periodical Fiction, 1921 - 40 // Rosenberg B. and White D. Mass Culture. Popular Arts in America. N.Y., 1957.

Krippendorf K. Content Analysis: An Introduction to its Methodology. Newbury Park, 1985.

Lasswell H. Propaganda Technique in the World War. N. Y., 1927.

Lasswell H. The Uses of Content Analysis Data in Studying Social Change // Science and Culture. 1967. Vol. 33. No. 4. Mott F. Trends in Newspaper Content (Analysis of changes in newspaper content during thirty years) // Mass Commu­nication / Ed. by W. Schramm. Urbana, 111., 1960. Reader in Public Opinion and Communication / Ed. by B. Berelson, M. Janowitz. N. Y., 1966.

The Analysis of Communication Content / Ed. by G. Gerbner, O. Holsti, K. Krippendorf, W. Paisley, Ph. Stone. N. Y; L.; Sydney; Toronto, 1969.

Wood J., Gregg R. Toward the 21-st Century: The Future of Speech Communication. Cresskill; N. Y.,

Контент-анализ (от англ, contens - содержание) - специальный достаточно строгий метод качественно-количественного анализа содержания документов в целях выявления или измерения социальных фактов и тенденций, отраженных этими документами. Особенность его состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте.

Контент-анализ может использоваться в качестве основного метода исследования (например, в исследовании социальной направленности газеты); параллельного, т.е. в сочетании с другими методами (например, в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации); вспомогательного или контрольного (например, при классификации ответов на открытые вопросы анкет).

Не все документы могут выступить объектом контент-анализа. Необходимо, чтобы исследуемое содержание позволило задать однозначное правило для надежного фиксирования нужных характеристик (принцип формализации), а также чтобы интересующие исследователя элементы содержания встречались с достаточной частотой (принцип статистической значимости). Чаще всего в качестве объектов исследований посредством контент-анализа выступают сообщения печати, радио, телевидения, массовой устной агитации и пропаганды, протоколы собраний, письма, приказы, распоряжения и т.д., а также данные свободных интервью и открытые вопросы анкет.

Существуют три основных направления применения контент-анализа:

а) выявление того, что существовало до текста и что тем или иным образом получило в нем отражение (текст как индикатор определенных сторон изучаемого объекта - окружающей действительности, автора или адресата);

б) определение того, что существует только в тексте как таковом (различные характеристики формы - язык, структура и жанр сообщения, ритм и тон речи);

в) выявление того, что будет существовать после текста, т.е. после его восприятия адресатом (оценка различных эффектов воздействия).

В разработке и практическом применении контент-анализа выделяют несколько стадий. После того, как сформулированы тема, задачи и гипотезы исследования, определяются категории анализа, т.е. наиболее общие, ключевые понятия, соответствующие исследовательским задачам. Система категорий играет роль вопросов в анкете и указывает, какие ответы должны быть найдены в тексте. В практике советских контент-аналитических исследований в свое время сложилась довольно устойчивая система категорий, среди которых можно назвать такие, как знак, цели, ценности, тема, герой, автор, жанр и др. Все более широко распространяется контент-анализ сообщений средств массовой информации, основанный на парадигматическом подходе, в соответствии с которым изучаемые признаки текстов (содержание проблемы, причины ее возникновения, проблемообразующий субъект, степень напряженности проблемы, пути ее решения и др.) рассматриваются как определенным образом организованная структура. Категории контент-анализа должны быть исчерпывающими (т.е. охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования); взаимоисключающими (одни и те же части не должны принадлежать различным категориям); надежными (т.е. между кодировщиками не должно быть разногласий по поводу того, какие части содержания следует относить к той или иной категории); уместными (т.е. соответствовать поставленной задаче и исследуемому содержанию).

При выборе категорий необходимо избегать двух крайностей: выбора слишком многочисленных и дробных категорий, почти повторяющих текст, и выбора слишком крупных категорий, т.к. это может привести к упрощенному, поверхностному анализу. Иногда же необходимо принимать во внимание и отсутствующие элементы текста, которые могут быть значимыми.

После того, как категории сформулированы, необходимо выбрать соответствующую единицу анализа - лингвистическую единицу речи или элемент содержания, служащие в тексте индикатором интересующих исследователя явлений. Сложные виды контент-анализа обычно оперируют не одной, а одновременно несколькими единицами анализа.

Единицы анализа, взятые изолированно, могут быть не всегда правильно истолкованы, поэтому они рассматриваются на фоне более широких лингвистических или содержательных структур, указывающих на характер членения текста, в пределах которого идентифицируется присутствие или отсутствие единиц анализа - контекстуальных единиц. Например, для единицы анализа «слово» контекстуальная единица - «предложение».

Наконец необходимо установить единицу счета - количественную меру взаимосвязи текстовых и внетекстовых явлений. Наиболее употребительны такие единицы счета, как время-пространство (число строк, площадь в квадратных сантиметрах, минуты, время вещания и т.п), появление признаков в тексте, частота их появления (интенсивность).

Важен выбор необходимых источников, подвергаемых контент-анализу. Проблема выборки содержит в себе выбор источника, числа сообщений, даты сообщения и исследуемого содержания. Все эти параметры выборки определяются задачами и масштабами исследования. Чаще всего контент-анализ проводится на годичной выборке: если это изучение протоколов собраний, то достаточно 12 протоколов (по числу месяцев), если изучение сообщений средств массовой информации - 12-16 номеров газеты или теле- радиодней. Обычно выборка сообщений средств массовой информации составляет 200-600 текстов.

Необходимым условием контентного исследования является разработка таблицы контент-анализа - основного рабочего документа, с помощью которого оно проводится. Тип таблицы определяется этапом исследования. Так, разрабатывая категориальный аппарат, аналитик составляет таблицу, представляющую собой систему скоординированных и субординированных категорий анализа. Такая таблица внешне напоминает анкету: каждая категория (вопрос) предполагает ряд признаков (ответов), по которым квантифицируется содержание текста. Таблица-анкета может быть достаточно объемной.

Для регистрации единиц анализа составляется другая таблица - кодировальная матрица:

Признак	Текст
	1	2	3		n	Σn
А			+
В	+	+
С	+		+
...
n
Σn

Если объем выборки достаточно велик (свыше 100 единиц), то кодировщик, как правило, работает с тетрадью матричных листов. Если выборка сравнительно невелика (до 100 единиц), то можно проводить двумерный или даже многомерный анализ. В этом случае для каждого текста должна быть своя кодировальная матрица. Однако эта работа очень трудоемка и кропотлива, поэтому при больших объемах выборки сопоставление интересующих исследователя признаков осуществляется на компьютере.

Иногда таблица может быть необходимой и на этапе количественной обработки данных. Например, при использовании анализа случайностей, разработанного американским социальным психологом Ч. Осгудом, строится т.наз. матрица случайностей:

Реальное совпадение	Ожидаемое совпадение
	А	В	С		n	Σn
А	-	0,15	0,02
В	0,05	-	0,06
С	0,08	0,12	-
...				-
n					-
Σn						-

С помощью такой матрицы выявляются меры случайности совпадения каждой классификационной единицы со всеми остальными. Например, единица А встречается в 30% анализируемых текстов (Р = 0,3), а единица В - в 50% текстов (Р = 0,5), тогда ожидаемая частота совместного появления этих единиц будет равна: РАВ = РА Рв=0,3 0,5 = 0,15. В действительности же признаки А и В совместно встретились лишь в 5% текстов АВ = 0,05. Сравнивая ожидаемые и реальные совпадения признаков, можно определить, какие фактические зависимости оказались не случайными (напр., из приведенной выше таблицы видно, что совместное появление единиц А и В - случайное, т.к. реальное совпадение меньше ожидаемого, а единиц В и С - не случайное, т.е. реальное совпадение выше ожидаемого). Цели применения данной матрицы могут быть различными: проследить случайность-неслучайность совпадения признаков для проверки гипотезы, отметить устойчивые-неустойчивые парные сочетания признаков, что может оказаться значимым для характеристики деятельности отправителя информации, и т.д.

Важным условием К.-А. является разработка инструкции кодировщику - системы правил и пояснений для того, кто будет собирать эмпирическую информацию, кодируя (регистрируя) заданные единицы анализа. В инструкции точно и однозначно излагается алгоритм действий кодировщика, даются операциональное определение категорий и единиц анализа, правила их кодирования, приводятся конкретные примеры из текстов, являющихся объектом исследования, оговаривается, как следует поступать в спорных случаях, и т.д.

Процедура подсчета при количественном контент-анализе. в общем виде аналогична стандартным приемам классификация по выделенным группировкам ранжирования и измерения ассоциаций. Существуют также специальные процедуры подсчета применительно к контент-анализу, напр., формула коэффициента Яниса (с), предназначенного для вычисления соотношения положительных и отрицательных (относительно избранной позиции) оценок, суждений, аргументов. В случае, когда число положительных оценок превышает число отрицательных, коэффициент Яниса подсчитывается по формуле

© Социология: энциклопедия. М., 2003

В наше время, когда информация стала основным богатством, особенное значение приобретают методы, нацеленные на исследование разнообразных ее источников. К таковым относится и контент-анализ, который применяется в отношении не только документации, но и прочих данных.

Что это такое?

Так называют специальный метод, используемый для изучения текстовой и графической информации. Суть его в том, что все эти показатели переводят в количественное исчисление, а уж потом анализируют, применяя для этого более-менее стандартные математические методы и модели. Вполне естественно, что контент-анализ отличается большой строгостью, систематизацией подхода.

Если говорить совсем научно, то сущность метода состоит в «классификации единиц содержания», которая впоследствии может быть изучена. Кроме того, нередко можно встретить понятие «квантификация данных», что подразумевает все то же самое: разбиение информации на малые количественные единицы с целью ее лучшего восприятия.

В качестве объектов анализа могут выступать, к примеру, содержание цифровых и печатных СМИ во всем их многообразии, записи публичных выступлений, материалы рекламного характера и даже анкеты, заполняемые добровольными помощниками.

Когда он появился?

Вообще, когда же появился контент-анализ? Произошло это в США, где его сравнительно активно начали применять, начиная с 30-х годов прошлого века. Впервые на «вооружение» его взяла журналистика, а уж потом - литераторы. Основные положения учения в то же время были разработаны учеными-социологами X. Лассуэллом и Б. Берелсоном.

Первый использовал свои же работы в области эффективной пропаганды. Именно он продолжил модернизировать и совершенствовать разработанный им самим же способ, уделяя особенное внимание систематизации получаемых сведений и их разбиению на простейшие блоки (для облегчения их усвоения).

Совсем неудивительно, что массовое развитие СМИ, как никогда, подстегнуло контент-анализ во всем мире. И это во многом помогло союзникам во Второй мировой войне: они широко использовали положения теории для ведения эффективной пропагандистской деятельности, а также в разведывательных целях.

Работы Берелсона

Но не стоит предполагать, что компаньон Лассуэлла все это время сидел сложа руки. Именно Б. Берелсон провел полную систематизацию их совместных работ, подытожив результаты в собственной книге «Контент-анализ в коммуникационных исследованиях», которую написал в 50-х годах. Он не только определил непосредственный алгоритм действий, но и подробно описал его различные виды, а также вывел специальные критерии и единицы.

Неудивительно, что произведение Берелсона до сих пор используется специалистами в любой области, где хотя бы теоретически требуется контент-анализ. Как метод исследования он стал чрезвычайно распространен, так что в последние годы его активно берут на вооружение даже те научные отрасли, где ранее эта методика не использовалась.

Так, Ч. Осгуда в 1959 году создает методику «связанности символов», согласно которой и поныне ученые выявляют те моменты в выступлениях и печатных изданиях, которые не несут общего смысла, являясь чужеродными элементами.

Европейские методики

Конечно же, в Западной Европе исследователи предпочитали всецело опираться на опыт своих американских коллег. Впрочем, и в таких условиях оказалось возможным появление совершенно самостоятельных, оригинальных разработок (Ж. Клейзер, А. Моль).

Основные способы, процедуры анализа

Вот где и как появился контент-анализ. Как метод исследования он включает в себя сразу несколько основных процедур, которые мы сейчас и рассмотрим.

1. Во-первых, нужно выявить смысловые единицы анализируемого контента, в роли которых могут выступать:

а) Некие термины, являющиеся смысловыми понятиями, используемыми в отдельных научных отраслях.

б) Темы, причем не только всего текста или выступления в целом, но и те, которые подразумеваются разными смысловыми абзацами или фрагментами речи выступающего.

в) Особенно важны имена и фамилии людей, которые встречаются в данном материале.

г) Анализу следует подвергать все упоминаемые события и факты.

д) Если у речи или документа есть потенциальные оппоненты, то нужно разобраться и со смысловыми реляциями, которые на них направлены.

Нужно заметить, что единицы обязательно должны выделяться в контексте содержания, а также задач и целей, которые преследует данная публикация. Конечно же, всегда нужно учитывать еще и те научные гипотезы, которые были использованы (если они были) при ее создании.

2. Во-вторых, выделяются единицы счета. Они могут как совпасть, так и не совпасть с элементами анализа, о которых мы только что говорили. Если совпадают, то исследователю остается банально определить частоту появления каждого термина (или аналогичного понятия) в тексте.

Во втором же случае ему самому, на основе тематики какого-то произведения и собственного здравого смысла, предстоит выделить эти самые единицы, которыми могут являться:

а) Общая протяженность написанного текста или произнесенной речи.

б) Площадь произведения, где в большей концентрации имеются смысловые единицы.

в) Общее количество печатных знаков или же абзацев.

г) Если речь идет о публичном выступлении, видеозаписи или аудиофайле, то определяется общее их время.

д) При анализе старых кинохроник можно принять во внимание также общий метраж использованной пленки.

е) Наконец, при изучении старинных гравюр или аналогичных произведений всегда нужно определять общее количество рисунков, которые связаны определенным содержанием.

3. Затем исследователи занимаются простым подсчетом, технология которого схожа с теми методами, которые используются для любой классификации понятий или явлений. Составляются математические модели и диаграммы, по специально разработанным формулам выводится "общая понятность текста" и аналогичные данные, которые могут помочь в дальнейших исследованиях.

Рабочая таблица

Вообще, при любом исследовании, в котором так или иначе задействован данный метод, придется строить и активно использовать специальную рабочую таблицу. Ее тип и внешний вид определяются характеристиками проводимой научной работы. К примеру, если в ходе изучения в поле зрения ученого попадает какой-то признак, который крайне нуждается в классификации и упорядочивании, то он создает таблицу, в которой отображает все сопутствующие факторы.

В общем-то, по внешнему виду такой документ очень похож на классическую анкету: напротив каждой категории есть варианты ответа. Причем чем больше будет однотипных элементов, тем проще проанализировать сам текст и определить его типовую принадлежность.

Не исключено, что контент-анализ документов будет проводиться по очень объемной таблице. Так, при исследовании эффективности государственных СМИ в свое время руководствовались приблизительно 250 разнообразными признаками. Важно заметить, что на этом же этапе разрабатывается и внедряется инструкция к кодировщику. Это система строгих правил и указаний по действиям, которые допускаются во время эмпирического исследования документа.

Важно абсолютно точно и однозначно задать алгоритмы действий человека, ему выдается адекватное определение категорий и единиц анализа, а также рассказывается о ситуациях, в которых их допускается координировать. Необходимо привести хотя бы несколько примеров, причем в качестве таковых должны присутствовать куски того самого текста, который и предстоит подвергнуть анализу.

Процедура подсчета

Чтобы лучше понять, о чем до сей поры вообще шла речь, необходимо рассказать о самой методике. Подсчет ведется посредством так называемого коэффициента Яниса. Вот он:

C=F²-F*N/R*T, где:

С - значение коэффициента.

F - общее количество положительных оценок.

N - количество оценок отрицательных.

R - количественный объем изучаемого текста или иной исследуемой единицы, в котором речь идет непосредственно об изучаемой проблеме.

Т - соответственно, общий объем всего изучаемого текста.

Как видите, в формуле нет ничего особенно сложного.

В каких отраслях наиболее востребован метод?

В качестве вспомогательного метод крайне широко практикуют практически все психологи, антропологи, историки и социологи. Так, контент-анализ в социологии попросту незаменим при исследовании результатов анкетирования различных слоев общества, а также для выявления адекватных, непредвзятых результатов психологических экспериментов, проводимых над группами добровольцев.

Способ часто применяется для анализа результатов, полученных при исследованиях фокус-групп. Помимо этого, контент-анализ в социологии используется в контексте социальных медиа, а также в маркетинговых исследованиях компаний, которые заинтересованы в повышении своей прибыли путем переориентации производства на другую категорию потребителей. Или, напротив, расширения сфер влияния путем привлечения новых категорий покупателей.

Подчеркнем, что лучше всего метод контент-анализа работает при изучении каких-то документальных источников. Но это утверждение работает только при том условии, если в них много повторяющихся, однотипных данных.

Использование в психологии

В психологии данный способ может быть использован в качестве совершенно самостоятельного инструмента исследовательских работ. Это особенно важно, если требуется систематизировать и обобщить полученные в ходе экспериментов данные.

Но тут следует заметить, что большинство специалистов предпочитают немного не так использовать контент-анализ: исследование может принести реальную пользу только в том случае, если одновременно практикуются исконно психологические приемы коммуникационного взаимодействия с добровольцами. Таким образом, в психологии этот способ более популярен в качестве прикладной дисциплины, но никак не самостоятельного метода, который может дать ответы на все вопросы.

Социальная психология

Иное дело - психология социальная. В этом случае чрезвычайно распространен количественный контент-анализ, который используется для выявления общих алгоритмов человеческого вербального общения, а также коммуникативных связей между большими и малыми группами населения, которые могут быть изолированы друг от друга в повседневной жизни.

Заметим, что каждый документ, который был использован в ходе такого исследования, помечается как «сообщение». Это весьма специфическое социально-психологическое понятие, которое указывает на динамическое развитие объекта исследования, а также его постоянное нахождение в коммуникативной системе. Проще говоря, подразумевается зависимость сведений от той социальной среды, в которой постоянно "вертится" человек.

Основные особенности метода в психологии

А сейчас давайте выделим основные отличительные характеристики, которыми отличается контент-анализ в психологии:

Сквозь призму документов и доступных записей публичных выступлений изучается не столько сам человек, сколько его окружение. К слову говоря, это крайне важно еще и для историков, так как таким путем можно исследовать не только события, которые произошли сравнительно недавно, но и бывшие в далеком прошлом.

Помимо прочего, применение контент-анализа помогает всесторонне охарактеризовать многие коммуникативные методы и средства. Этим объясняется любовь к данному средству пропагандистов, которые имеют возможность выбрать лучший прием для овладения умами аудитории.

Наконец, все же проводится (посредством анализа "сообщений") изучение психологической составляющей того человека, кому принадлежит текст, картина или публичное выступление.

Наконец, методика контент-анализа позволяет достоверно выяснить истинную степень влияния политика или иного публичного человека на аудиторию, понять, в чем заключаются его просчеты во время выступлений и как их нужно исправлять.

Наконец, следует упомянуть о применении метода исключительно во вспомогательных, второстепенных целях:

Обработка, уточнение и систематизация тех данных, которые были получены исследователями в других областях наук, но в данное время необходимы именно психологам.

Как ни странно, но проведение контент-анализа зачастую крайне необходимо для правильного понятия тезисов и положений, которые встречаются в специальной литературе.

В политике

Мы неоднократно упоминали, что инструмент этот широко используется политиками. Исследователи в этом случае берут запись выступления (обязательно запись, так как краткий спич может быть недостоверен), а затем "прогоняют" ее на предмет использования однотипных слов и выражений. Важно помнить, что нужно учитывать не только их простое количество, но и частотность во всем объеме текста и применительно к его непосредственной тематике.