Контроль в маркетинге. Маркетинговый контроль в деятельности предприятия

При управлении любой системой одной из стадий процесса управления является стадия контроля. Если рассматривать управление в разрезе его функций, то можно также выделить функцию управленческого контроля, без которой не могут быть реализованы в полной мере остальные управленческие функции или стадии процесса управления. Контроль призван обеспечить правильную оценку реальной ситуации и тем самым обеспечить внесение необходимых корректив в процесс управления, поэтому контроль выступает одним из главных инструментов в механизме выработки решений в любой системе управления в целом.

Маркетинг представляет собой специфическую систему управления различными аспектами деятельности фирмы.

На современном этапе развития маркетинговая деятельность основана на рыночной концепции управления сбытовой, производственной, научно-технической деятельностью производителя, направленной на максимальное удовлетворение нужд потребителей.

В современном маркетинге выделяют несколько комплексных функций: аналитическую, производственную, сбытовую, функцию управления и контроля.

Функция контроля играет важную роль в реализации и обеспечении маркетингового процесса.

Основная часть курсовой работы состоит из двух частей.

Первая часть данной работы посвящена изучению теоретических основ контроля в маркетинге. Раскрывается понятие контроля и его место в маркетинговой деятельности. Описаны виды, типы и этапы контроля в маркетинге, приведены характеристики эффективного контроля в маркетинге.

1. Основная часть. Теоретические основы контроля в маркетинге

1.1 Контроль. Виды контроля

Маркетинг представляет собой специфическую систему управления различными аспектами деятельности фирмы, направленную в конечном итоге на удовлетворение запросов потребителей. Функция контроля является одной из составляющих комплексной функции управления и контроля и обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге.

Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Контроль - это процесс обеспечения достижения организацией своих целей.

Объектом контроля маркетинга является вся система маркетинга предприятия, выразить которую можно через различные характеризующие ее показатели: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакцию покупателей на новые товары и услуги и т.д. При контроле объекты рассматриваются в определенном предметном разрезе, поэтому следует рассмотреть предмет контроля, который можно выразить непосредственно через структуру контроля маркетинга.

Контроль в деятельности предприятия может быть трех видов:

Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работ. Прежде, всего, применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

Процесс контроля - это заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации управленческого решения.

Стадии цикла управления маркетингом представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Взаимосвязь и последовательность осуществления основных функций маркетинга.

Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Будучи заключительной фазой одного цикла управления и одновременно исходным моментом нового управленческого цикла, контроль неразрывно связан с ситуационным анализом, особенно при ситуационном процессе управления, предполагающем корректирующие обратные связи. Организация маркетинговой деятельности фирмы по "кольцевому" принципу представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Организация маркетинговой деятельности фирмы по "кольцевому" принципу.

Роль ситуационного анализа как эффективного средства контроля маркетинга и всей хозяйственной деятельности фирмы трудно переоценить. Давая объективное представление о деятельности фирмы "в разрезе", он позволяет представить в совокупности весь функционирующий механизм фирмы, определить его достоинства и недостатки, оценить результаты и затраты. Иначе говоря, руководство получает взвешенную оценку положения дел на фирме, позволяющую ему принять соответствующие корректирующие меры или вообще коренным образом изменить проводимый стратегический курс маркетинговой и общефирменной деятельности.

Планирование и контроль маркетинга по "кольцевому" принципу представлено на рисунке 3.

Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его задачи с учетом вида контроля: контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей; контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат; стратегический контроль и ревизия маркетинга. Не исключена возможность проведения единого сводного контроля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа.

Рисунок 3. Планирование и контроль маркетинга по "кольцевому" принципу.

Задачи и цели контроля, стадии его осуществления в обобщенном виде представлены на рисунке 4.

Рисунок 4. Структура контроля маркетинга

Области (объекты) контроля представлены рисунке 5.

Рисунок 5. Области (объекты) маркетингового контроля и его виды

1.2 Структура контроля маркетинга

1. Контроль сбыта

Сбыт является важным направлением, отражающим успешность функционирования системы маркетинга на предприятии. Анализ сбыта, возможен в целом по предприятию и в разрезе определенных группировок, например, в разрезе регионов, клиентов, продуктов, путей сбыта и т.д. Анализ отклонений в результатах позволяет установить, какое влияние на сбыт оказывают отдельные факторы, например, падение или увеличение цены товара или объема продаж. Однако, контроль сбыта позволяет лишь условно судить о правильности реализации концепции маркетинга. Причиной тому служат неконтролируемые условия внешней среды, эффекты перекрытия и временного смещения, которые затрудняют адекватную оценку причинно-следственных связей между маркетинговыми мероприятиями и объемами сбыта.

2. Контроль доли рынка

Под долей рынка понимается удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме сбыта аналогичного продукта в целом. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Величина доли рынка, ее соответствие планируемым показателям говорит о правильности реализации маркетинговых решений в этой области. Однако, следует заметить, что плановая или базовая величина должна адекватно отражать ситуацию, диктуемую внешними, независящими от предприятия, факторами. Так, иногда сокращение доли рынка может быть продиктовано появлением в отрасли новых конкурентов или форс-мажорными обстоятельствами и т.д. Для объективной оценки доли рынка и сопоставления ее с конкретными маркетинговыми мероприятиями предприятие должно обладать объективной информацией и точными данными, на основе которых можно построить верную причинно-следственную связь.

3. Контроль результатов деятельности службы сбыта

В рамках данного направления производится контроль затрат на сбыт и результатов сбыта или прибыльности. Под затратами на сбыт здесь очевидно следует понимать всю совокупность расходов, связанных с продажей товара, произведенных во всех сферах предприятия. Здесь не следует ограничиваться только формальным размером коммерческих расходов, так как в них могут не включаться фактически связанные со сбытом затраты. Например, сюда может относиться заработная плата лиц, связанных с продажей, затраты на рекламу и т.д. При оценке результатов сбыта их сопоставляют с затратами на сбыт, производят оценку прибыльности. Следует отметить, что, как и при контроле сбыта, данные оценки могут производиться в разрезе группировок по отдельным направлениям. Чаще всего они рассматриваются в разрезе сегментов рынка. В ходе анализа по сегментам производится сопоставление доходов и расходов по отдельным целевым группам. Для этого необходимо правильное распределение затрат по сегментам, зависящее от правильности подбора методики и проведения расчетов.

4. Контроль неэкономических показателей

Здесь проверяются и анализируются различные показатели и параметры неэкономического характера. Данное направление также является важным, так как, кроме всего прочего, позволяет оценить некоторые специфические характеристики, провести оценку различных качественных параметров. Например, в рамках контроля неэкономических показателей могут оцениваться такие параметры, как отношение потребителей к продукции, установление уровня удовлетворенности покупателей, поведение конкурентов и т.д.

При проведении контроля результатов используются базовые величины, являющиеся целевыми установками предприятия, кроме того, базовыми параметрами могут служить данные из базы данных предприятия. Основным требованием здесь является объективность и сопоставимость базы сравнения, необходимые для адекватного результата контроля.

Второе направление - ревизия маркетинга или маркетинг-аудит. Оно направлено на обнаружение слабых мест в реализованной концепции маркетинга. Целью ревизии маркетинга является выяснение реального состояния системы маркетинга.

Ревизия маркетинга - комплексное, системное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, целей, стратегий, оперативно-коммерческой деятельности путем сравнительного анализа на основе установленных стандартов или базовых требований с целью выявления возникающих проблем или перспектив для выработки корректирующих решений или рекомендаций. Ревизия маркетинга рассматривает как организационные, так и функциональные вопросы и, в отличие от контроля результатов, при выработке сравнительной базы используются, как правило, неформализованные методы и величины.

Процесс маркетинговой ревизии приведен на рисунке 6.

Ревизия маркетинга фирмы проводится собственными силами (внутренний аудит) или силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм (внешний аудит).

5. Контроль информации

Достоверность и полнота информации является основой для правильной оценки ситуации, выработки управленческих решений и организации планирования. Задачи контроля информации сводятся, в основном, к оценке адекватности используемой в маркетинге информации, проверке достоверности информации, используемой при планировании. Информационный контроль закладывает основу того, что принимаемые решения будут адекватны ситуации. При контроле информации, прежде всего, следует выяснить следующие моменты: все ли условия, влияющие на результаты, обнаружены и продуманы, вся ли имеющаяся информация учтена при принятии решений, насколько данная информация актуальна, точна и надежна.

Рисунок 6. Процесс маркетинговой ревизии

6. Контроль целей и стратегий

Данное направление ревизии маркетинга рассматривает адекватность целевых и стратегических установок параметрам внутренней и внешней среды. Предприятие, которое ориентируется на успех и в перспективе, должно производить оценку системы принятых целей и стратегических установок, своего подхода к маркетинговой деятельности. Например, неточная формулировка целей может привести к тому, что цели могут быть по-разному истолкованы, несостыкованность целей во временном разрезе может привести к их несостоятельности. Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей, слабых мест в целях, а также определение их соответствия системам целей, условиям микро - и макросреды. При ревизии целей и стратегий следует проанализировать: согласованы ли цели маркетинга с целями предприятия, насколько цели и стратегии соответствуют реальной и будущей ситуации, являются ли они реалистичными и последовательными, и соответствуют ли они стратегии маркетинга.

7. Контроль мероприятий

Занимается ревизией комплекса проводимых маркетинговых мероприятий и применяемых инструментов маркетинга. Задачей контроля мероприятий является проверка содержания маркетинг-микс, его структура, мобильность и анализ отдельных его компонентов. Таким образом, контроль может быть направлен как на маркетинг-микс в целом, так и на отдельные инструменты маркетинга. Как и при контроле целей, здесь проверяется соответствие условиям параметров внутренней и внешней среды и, непосредственно, самим целям и стратегиям маркетинга.

При контроле мероприятий, прежде всего, следует изучить: соответствуют ли мероприятия маркетинга условиям ситуации, целям и стратегиям, адаптивны ли и альтернативны ли они.

8. Контроль организационных процессов и структур

Данное направление рассматривает процессы планирования и контроля маркетинга, его структур, взаимосвязи маркетинга с другими сферами предприятия. Целью данного контроля является обнаружение слабых мест непосредственно в организации маркетинга, адекватность организации маркетинговых процессов и структур внутренним и внешним условиям, текущему состоянию среды и стратегическим установкам. При этом следует обратить внимание на то: оправдывают ли себя методы, применяемые в организационных процессах, гарантирована ли координация организационных процессов, соответствуют ли маркетинговые структуры основным принципам организации, соответствует ли структура требованиям рынка и целям предприятия, адекватно ли относятся формальные и неформальные структуры, достаточно ли комплексное обеспечение данных структур.

1.3 Контроль за выполнением планов

Цель контроля за выполнением планов - своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три типа контроля в маркетинге своей рыночной деятельности:

контроль за выполнением годовых планов;

контроль прибыльности;

стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль - это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.

Следует отметить, что достижения положительных результатов контроль должен быть эффективным.

1.4 Характеристики эффективного контроля

1. Стратегическая направленность контроля означает, что контроль должен отражать общие приоритеты организации и поддерживать их.

2. Ориентация на результаты

Конечная цель контроля - не в том, чтобы собрать информацию, установить стандарты и выявить проблемы, а в том, чтобы решить задачи, стоящие перед фирмой.

3. Соответствие делу

Контроль должен соответствовать контролируемому виду деятельности.

4. Своевременность контроля

Цель контроля - устранение отклонений от ожидаемого развития событий прежде, чем они примут серьезные размеры.

5. Гибкость контроля состоит в том, чтобы он, как и планы фирмы, мог приспосабливаться к происходящим изменениям во внешней и внутренней среде фирмы.

6. Простота контроля

Система должна быть понимаемой и поддерживаемой людьми.

7. Экономичность контроля

Чтобы контроль был экономически оправдан, отношение затрат на его осуществление к возможной прибыли у него должно быть довольно низким.

2. Практическая часть

2.1 Общая характеристика фирмы

ООО "SV POST" основано 10 января 2007 года, зарегистрировано по адресу: Россия, г. Санкт-Петербург, 191036, Невский проспект, д.136 Б, офис 13Н.

Центральный офис находится по адресу: г. Санкт-Петербург, Лиговский проспект, д.50 корп.3, офис 21 Н. Дополнительный офис расположен по адресу:

Большой проспект П.С. д.10

ООО "SV POST" - общество с ограниченной ответственностью. Директор - Семенова Алла Германовна.

Цель предприятия: извлечение прибыли на рынке услуг связи.

Наша компания входит в число ведущих поставщиков услуг связи в Санкт -Петербурге.

Миссия предприятия - предоставление широкого спектра услуг связи на самом высоком уровне.

2.2 Анализ внешней среды

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к предприятию факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Анализ внешней среды помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.

С точки зрения оценки этих угроз и возможностей роль анализа внешней среды в процессе стратегического планирования заключается по существу в ответе на три конкретных вопроса:

1. Где сейчас находится предприятие? 2. Где, по мнению руководства, должно находиться предприятие в будущем? 3. Что должно сделать руководство, чтобы предприятие переместилось из того положения, в котором находится сейчас, в то положение, где его хочет видеть руководство?

2.2.1 Анализ макросреды

Макроэкономика - область экономической теории, которая изучает функционирование экономики как целостной системы, позволяет сформулировать цели общегосударственной экономической политики и определить инструменты, необходимые для их достижения.

Макроэкономика оперирует (определяет, анализирует, прогнозирует) макроэкономическими показателями, то есть параметрами, изменение которых прямо или косвенно затрагивает всех участников экономических отношений. Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

Экономические факторы.

Разразившийся осенью 2008 года финансовый кризис, повлек за собой глубокий кризис в экономике. Снижается уровень производства, многие предприятия закрываются или находятся на грани банкротства.

Несмотря на обещания снижения инфляции до 10-12% и 2,5% роста доходов населения, инфляция набирает обороты, а реальные доходы населения падают. Продолжают расти цены на энергоносители. Все выше сказанное оказывает негативное влияние на деятельность ООО "SV POST", приводит к сужению клиентской базы, уменьшению количества заказов на услуги связи.

Политика - правовые факторы: данный фактор не оказывает влияние, так как никаких законов препятствующих предоставлению услуг связи не издавалось.

Научно-Технологический фактор: не оказывает влияние на деятельность ООО "SV POST", так как потребность передачи информации на бумажных носителях предприятиями различных форм собственности не уменьшается.

Природные факторы: не оказывают влияния.

Культурные факторы: оказывают влияние, так как традиция общения посредством почтовых отправлений в повседневной жизни уходит в прошлое. Люди все чаще прибегают к обмену информацией с помощью Интернета, сотовой связи.

Демографические факторы: данный фактор не оказывает влияние, так как рождаемость и численность населения не оказывают, никаких изменений на предоставление услуг связи.

2.2.2 Анализ микросреды

Микроэкономика - область экономической теории, которая изучает экономическую деятельность отдельных субъектов экономики, таких как: индивиды, домашние хозяйства, фирмы, отрасли и конкретные рынки.

ООО "SV POST" осуществляет широкий спектр услуг связи по Санкт-Петербургу, России, за рубежом. В фирме работает более 200 квалифицированных курьеров и операторов. Фирма располагает 2 офисами, расположенными в центре города.

Фирма предоставляет следующие услуги:

Адресную доставку по Санкт-Петербургу без уведомления.

Доставку отправлений с уведомлением по Санкт-Петербургу.

Вручение всех отправлений производится под роспись. Уведомления о вручении хранятся в течение 6 месяцев со дня доставки корреспонденции.

Доставку заказной корреспонденции (вес до 500 гр.).

Доставку пакетов, посылок, грузов (вес свыше 500 гр).

(рабочие дни)	Количество	ВЕС
(рабочие дни)	Количество	до 1 кг	до 2 кг	до 3 кг	до 5 кг
4 часа	По согласованию	520 р.	570 р.	630 р.	760 р.
В течение дня	По согласованию	425 р.	470 р.	520 р.	570 р.
1 день	По согласованию	290 р.	320 р.	350 р.	420 р.
2 дня	Любое	205 р.	225 р.	250 р.	300 р.
3 дня	Любое	174 р.	190 р.	210 р.	250 р.
4 дня	Любое	150 р.	165 р.	190 р.	210 р.
5 дней	Любое	130 р.	145 р.	170 р.	200 р.

Стоимость доставки грузов свыше 5 кг до 200 кг = 355руб. х Количество часов + 355руб.

Стоимость доставки грузов свыше 200кг до 1000кг = 440руб. х Кол-во часов + 440 руб. Услуги погрузки-разгрузки - 2 руб. /кг

Доставка отправлений "туда - обратно" - коэффициент 2. Все цены указаны с НДС.

Доставку по Ленинградской области

зоны доставки	Срок доставки	Вес	Базовая цена, руб. (с НДС)
1 ЗОНА - С. - Петербург Доставка: из 1 Зоны в 1 Зону	по С. - Петербургу
2 ЗОНА - ближайшие пригороды Санкт-Петербурга Доставка: из 1 Зоны во 2 Зону из 2 Зоны в 1 Зону	По прейскуранту на курьерские услуги по С. - Петербургу (двойной тариф)
Доставка: из 1 Зоны в 3 Зону из 3 Зоны в 1 Зону	1-2 дня	(Каждый последующий килограмм + 50 руб)	450 руб.
Доставка: из 1 Зоны в 4 Зону из 4 Зоны в 1 Зону	2-3 дня		530 руб.
Доставка: из 1 Зоны в 5 Зону из 5 Зоны в 1 Зону	2-4 дня		620 руб.
Доставка: из 1 Зоны в 6 Зону из 6 Зоны в 1 Зону	2-4 дня		750 руб.

Прием корреспонденции осуществляется в офисе ООО "SV POST" или Заказчика до 16.00. Вручение всех отправлений производится под роспись.

Срок доставки корреспонденции в Москву на следующий рабочий день:

Потребители Основными клиентами нашей фирмы являются частные лица, коммерческие, государственные, общественные и религиозные организации. Основными из них являются: МИФНС № 15, 16, ООО "Петротурсервис", ЗАО "РосТелеком", Хоральная синагога.

Основными поставщиками ООО "SV POST" являются: ЗАО "Метроком", ЗАО "Вэб Плас", ЗАО "Петерстар" и другие. Следует отметить, что в последнее время происходит снижение количества заказов.

Конкурентами ООО "SV POST" являются: ООО "Связь - сервис", ООО "Экспресс-Почта" и другие.

ООО "Связь - сервис ЛТД" - предоставляет услуги схожие с ООО "SV POST" по аналогичным ценам. Имеет 10 офисов во всех районах города, Поставщиками ООО "Связь - сервис ЛТД" являются: ЗАО "Метроком", ЗАО "Телеком", т.е. имеет общего поставщика с нашей организацией. Следует отметить, ООО "SV POST", выделилась в самостоятельную фирму на базе одного из отделений "Связь-Сервис ЛТД".

В настоящее время ООО "Связь - сервис ЛТД" испытывает финансовые и кадровые трудности, находится в стадии реорганизации.

ООО "Экспресс-Почта" является основным конкурентом, располагает 12 офисными помещениями, складами во всех районах города, осуществляет аналогичные услуги с ООО "SV POST":

По Санкт-Петербургу

Примечания:

* - за каждый последующий килограмм (до 30 кг) взимается 15 рублей. Тариф на доставку отправлений весом более 30 кг согласуется с диспетчером.

Срок доставки - 1-2 рабочих дня, не считая дня приема.

Доставка почты до 2 кг по Ленинградской области и пригородам СПб

Анализ микросреды позволяет сделать вывод, что, несмотря на высокую конкуренцию на рынке предоставления услуг связи гибкая ценовая политика, широкий спектр услуг, по сравнению со своими конкурентами, позволяет ООО "SV POST" занимать прочные позиции. Следует отметить небольшие затраты на аренду офисных помещений, по сравнению с конкурентами, так как ООО "SV POST" сконцентрировало свою деятельность в двух офисах, расположенных в центре города.

Маркетинговые посредники

Фирма не имеет маркетинговых посредников.

2.3 Анализ товара

2.3.1 Анализ потребности по матрице потребностей

Анализ потребности в услугах связи

2.3.2 Многоуровневая модель Котлера.

Анализ товара по матрице БКГ

№	наименование продукции		объем реализации в тыс. руб.				Прибыль компании за 2008г,	доля рынка
за 2007		за 2008		фирмы	конкурента
1	Большегрузная доставка		2130		2500		500	9	10
2	Доставка без уведомления		3010		3200		1100	19	18
3	Доставка в Москву		2900		3100		1300	22	19
4			2000		2100		900	16	20
5	Доставка с уведомлением		4200		4600		2000	34	33
Итого		14240		15500		5800
Темп роста рынка Vпрод. 2008/V2007*100
Ось Y		%
ТТР1		1,17		=		17
ТТР2		1,06		=		6
ТТР3		1,07		=		7
ТТР4		1,05		=		5
ТТР5		1,10		=		10
Относительная доля рынка
ОДР= (Vпр12008/Vпр2007) *100
ОДР1		=		17,56
ОДР2		=		22,47
ОДР3		=		21,77
ОДР4		=		14,75
ОДР5		=		32,30
Вертикальную линию строим, используя принцы Парето.:
ОДР5=		32,3
ОДР2=		22
ОДР3=		21,77
ОДР1=		17,56
94,1

2.4 Контроль в маркетинге в ООО " SVPOST"

Контроль является неотъемлемой частью маркетингового планирования. Он позволяет оценить возможные отклонения от запланированных показателей и от способов достижения намеченных результатов. Организация маркетингового контроля входит в задачу начальника отдела маркетинга. Контроль в маркетинге в ООО "SVPOST" проводится по следующим параметрам:

Контроль годовых планов

Его цель - убедиться, что ООО "SVPOST" выходит на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры.

Основным параметром в деятельности ООО "SVPOST" является количество продаж услуг связи.

Анализ продаж.

Заключается в измерении и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми.

Анализ продаж за 2008 г.

Следующим по значимости параметром является количество услуг по видам доставки и поставщикам

Анализ услуг, предоставляемых ООО "SVPOST" по видам доставки и поставщикам за 2008 г.

доставки	Занимаемая доля (в%)		Отклонение D (+ / -)	Корректирующее действие
доставки	план	факт	Отклонение D (+ / -)	Корректирующее действие
Доставка с уведомлением	22	20,98	- 1,02	-
Доставка без уведомления	50	53,71	+3,71	-
Доставка в Москву	10	8,69	- 1,31	-
Срочная доставка с уведомлением	13	14,69	+1,69	-
Большегрузная доставка				Повышение качества выполнения
Поставщики	Занимаемая доля (в%)		Отклонение D (+ / -)	Корректирующее действие
Поставщики	план	факт	Отклонение D (+ / -)	Корректирующее действие
"ВэбПлас"	20	15	-5	Привлечение новых клиентов
ЗАО "Петерстар"	50	60	+10	-
"Метроком"	20	20	0	-
Общественные организации	5	2	-3	Привлечение новых клиентов
Частные лица	5	3	-2	Привлечение новых клиентов

Анализ поведения клиентов.

При поступлении жалобы от клиента, чаще о недоставке услуги, проводится моментальный анализ причины, с последующим ее устранением.

Анализ прибыли проводится ежемесячно, поквартально и в конце года по каждому виду доставки.

Из приведенных данных видно, что фактически планы выполняются. Наблюдается небольшое снижение заказов ЗАО "ВэбПлас". Причина снижения не зависит от деятельности ООО "SVPOST", она связана с экономическими трудностями данной организации. По видам доставки отклонения незначительны.

Для достижения главной цели нашей организации - извлечение наибольшей прибыли на рынке оказания услуг связи необходимо преодолеть снижение объема продаж, для этого следует активно привлекать новых заказчиков посредством рекламных акций, предоставления скидок новым клиентам.

Выводы по работе

Данная курсовая работа посвящена изучению контроля в маркетинге.

Процесс контроля - это заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации управленческого решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Функция контроля играет важную роль в реализации и обеспечении маркетингового процесса. Контроль - это процесс обеспечения достижения организацией своих целей.

В первой части данной работы изучены теоретические основы контроля в маркетинге. Раскрыты понятия контроля, его место в маркетинговой деятельности. Описаны виды, типы и этапы контроля в маркетинге, приведены характеристики эффективного контроля в маркетинге.

Во второй главе рассмотрены те же понятия, на практической основе на примере деятельности ООО "SVPOST" - открытого общества с ограниченной ответственностью, предоставляющего широкий спектр услуг связи на самом высоком уровне. В работе проводится анализ внутренней и внешней среды данной организации, проведен анализ товара различными методами, разработаны мероприятия по контролю в маркетинге данной организации. Исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод, что, несмотря экономический кризис, на высокую конкуренцию на рынке предоставления услуг связи, гибкая ценовая политика, широкий спектр услуг, по сравнению со своими конкурентами, в первую очередь с ООО "Экспресс-Почта" позволяет ООО "SV POST" занимать прочные позиции. Все выше сказанное позволяет ООО "SV POST" надеяться на дальнейшее расширение своей деятельности.

1. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие П.С. Завьялов. М: Инфра-М, 2002, - 496 с

2. Маркетинг для студентов вузов, изд.3-е, Ростов-на-Дону "Феникс", 2006, 249 с.

3. Общее управление организацией. Теория и практика. Учеб. Пособие Москва, "Инфра-М" - 2003, - 302 с.

4. Управление людьми в компании. Руководство для менеджера. Хант Дж.У. Москва 1999, - 239 с.

5. http://www.svpost.ru/

6. http://www.yandex.ru/

Приложение . Анкета клиента

ООО "SVPOST" будет очень признательно, если Вы ответите на наши вопросы.

Пожалуйста, прочитайте вопрос и поставьте знак + в скобках, рядом с тем ответом, который совпадает с Вашим мнением. Если ни один ответ Вам не подходит, напишите свое мнение на свободном месте.

1. Чем Вы руководствуетесь, решая в какой фирме приобрести услугу связи пронумеруйте в порядке убывания значимости для Вас:

предоставление гарантии ()

скоростью поставки ()

широтой ассортимента ()

наличием консультантов ()

имиджем фирмы ()

качеством ()

2. Каким видом услуги Вы воспользовались_______________________

____________________________________________________________

3. Вы пользуетесь услугами нашей фирмы:

впервые ()

вторично ()

являюсь постоянным клиентом ()

4. Ваше мнение о услугах нашей фирмы:

качество: низкое терпимое хорошее отличное

надежность: низкая терпимая хорошая отличная

цена: низкая приемлемая высокая очень высокая

5. Пользуетесь ли Вы услугами еще какой-либо курьерской фирмы? (укажите, пожалуйста, название фирмы) _______________________________

6. Являлись ли Вы в прошлом постоянным клиентом курьерских услуг? (укажите, пожалуйста, название фирмы)________________________________

7. Откуда Вы узнали о нашей фирме:

как-то иначе ______________

8. Планируете ли Вы пользоваться услугами нашей фирмы в дальнейшем?

Да нет (нужное подчеркнуть)

8. Ваш пол: Муж. () Жен. ()

9. Где Вы работаете? __________________________________________

10. Кем Вы работаете? ________________________________________

Большое спасибо за ответы. Желаем Вам всего самого доброго!

Цель: рассмотреть, каким образом и для каких целей производится контроль в сфере маркетинга, определение его целей и приоритетов. Определить методы оценки эффективности маркетинговой деятельности.

план

10.1. Принципы и этапы маркетингового контроля

10.2. Оценка эффективности маркетинговой деятельности

10.3. Классификация маркетингового контроля

В процессе реализации планов маркетинговой деятельности под влиянием факторов внешней и внутренней среды часто меняется текущая маркетинговая ситуация, что вызывает их невыполнение. Система маркетингового контроля направлена на постоянное наблюдение за выполнением маркетинговых планов и соответствия поставленных в них целей реальной маркетинговой ситуации.

Принципы и этапы маркетингового контроля

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Контроль заканчивает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью: выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Контроль маркетинговой деятельности - это периодическая, всесторонняя, объективная и проведена в определенной последовательности проверка маркетинговой деятельности предприятия и соответствия маркетинговых стратегий внешним условиям, в ходе которой выявляются проблемы, стоящие перед предприятием.

Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данного предприятия. Контрольная проверка всей системы маркетинга, как правило, стандартизированный характер и соответствует таким четырем условиям:

Периодичность (систематичность) - проверка маркетинговой деятельности должна осуществляться ежегодно или в любой другой календарный период;

Обстоятельность - проверка маркетинговой деятельности должна охватывать все операции маркетинга, а не только те, в отношении которых возникают наибольшие сомнения;

Последовательность - проверка маркетинговой деятельности должна состоять из процедур, выполняемых в определенной последовательности;

Объективность - проверка маркетинговой деятельности должна осуществляться людьми, достаточно независимыми от отдела маркетинга, с целью обеспечения необходимой объективности их мнению.

Направления маркетингового контроля следующие:

Цели и стратегии маркетинга, планы (программы) маркетинга;

Процесс управления маркетингом;

Организационные процессы и структуры (организация анализа, планирования, контроля, соответствие организационной структуры управления маркетингом требованиям рынка, организация взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями и т.п.);

Элементы маркетинг-микс;

Маркетинговые мероприятия;

Маркетинговая информация, СМИ;

Результативность маркетинговой деятельности (сбыт, рыночная доля, прибыль, эффективность и др.).

Направления маркетингового контроля составляют предмет маркетингового контроля. Предмет контроля конкретизируется объектом контроля. В зависимости от количества элементов и сложности связей между ними различают простые и сложные объекты контроля.

Процесс контроля включает четыре этапа:

Установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

Выявление реальных значений показателей;

Сравнение;

Анализ результатов сравнения.

Маркетинговый контроль ориентирован на своевременное выявление имеющихся проблем и отклонений, соответствующее корректировки деятельности предприятия с целью своевременного решения проблем.

Конкретными целями и задачами маркетингового контроля могут быть:

Установление степени достижения цели (анализ отклонений);

Выяснение возможностей улучшения (обратная связь)

Оценка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий маркетинговой среды соответствует требуемой.

Контроль маркетинговой деятельности - периодическая, всесторонняя, объективная проверка маркетинговой деятельности фирмы для осуществления корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Основные показатели маркетинга чаще всего объединяют в группу КРИ (Key Performance Indicator). В современной практике выделяют 4 группы показателей, по которым можно оценить эффективность маркетинга на предприятия. К основным КРИ по маркетингу относятся:

1. индикаторы роста продаж;

2. индикаторы эффективности инвестиций;

3. индикаторы качества работы с потребителями;

Каждая группа маркетинговых показателей является количественной оценкой качества выполнения приоритетных задач отдела маркетинга, то есть: эффективный маркетинг должен обеспечивать постоянный рост продаж, повышать прибыльность бизнеса за счет более полного понимания целевой аудитории и правильного развития продукта компании.

Описанные ниже критерии эффективности маркетинговой деятельности используются для построения системы маркетингового контроля на предприятии. Обычно выбирается не более трех КРИ, по которым ведется постоянный аудит, оценка и контроль. Если критериев оценки становится больше трех, то они как минимум должны быть разбиты по разным временных периодах (например, часть показателей оценивается на ежемесячной основе, другая группа критериев оценивается по итогам работы маркетолога).

КРИ или Key Performance Indicator - ключевые показатели эффективности, по которым оценивается качество работы сотрудника. При выборе основных критериев оценки эффективности маркетинга в компании следует помнить следующее правило: КРИ эффективны тогда, когда их можно оценить, на них значимо не могут повлиять действия других сотрудников, а также когда они установлены ограниченное число (не более трех).

Показатели роста продаж является прямой оценкой эффективности ведения бизнеса в отрасли, к таким показателям относятся:

1. динамика продаж в денежном выражении по отношению к аналогичному периоду прошлого года;

2. динамика доли рынка, занимаемой товаром компании в ключевых сегментах (при условии, что существуют независимые компетентные источники получения информации);

3. индикаторы эффективности инвестиций.

Эффективность потраченных денег можно определить по динамике или значению следующих показателей:

1. ROI (Return on Investment) - показатель, характеризующий эффективность потраченных денег;

2. отношение полученной прибыли к вложенных инвестиций;

4. A / S (Advertising to sales) - процент вложений на рекламу от общей выручки компании.

Индикаторы качества работы с потребителями показывают насколько правильно маркетолог формирует долгосрочные отношения с клиентами, удовлетворяет потребности рынка с помощью товара компании, устраняет недостатки товара:

Динамика общей базы потребителей;

Динамика лояльности аудитории или степени удовлетворенности продуктом;

Динамика негативных отзывов о продукте;

Динамика знания или осведомленности о товаре компании на рынке;

Динамика пробных покупок среди целевой аудитории;

Процент конвертации контактов с аудиторией в реальные действия или покупки.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в сравнении специалистами маркетинга текущих показателей с контрольными цифрами годового плана, а в случае необходимости - в принятии мер по исправлению положения. Сам процесс этого типа контроля включает 4 этапа (рис. 10.1).

На первом этапе в годовом плане контрольные показатели устанавливаются по месяцам или кварталам. На втором - замеряются показатели рыночной деятельности фирмы. На третьем - выявляются причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. На четвертом - в случае обнаружения недостатков немедленно принимаются меры по исправлению положения.

Так, при анализе сбыта контроль можно начать с изучения статистики сбыта. Но поквартальная проверка может показать недовыполнения показателей по отдельным позициям товаров, территориях и т. Д. Наихудшие позиции вызывают необходимость менеджера по сбыту для принятия мер.

Рис. 10.1. Этапы процесса контроля

При анализе доли рынка статистика сбыта еще ничего не говорит о положении фирмы относительно конкурентов, поскольку на эту долю влияет несколько факторов (улучшение деятельности фирмы - улучшение экономических условий и т.д.). Анализ причин изменений является весьма важным: если доля фирмы увеличивается, то конкурентное положение ее укрепляется, и наоборот.

Контроль и анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяют убедиться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта, а удерживает маркетинговые расходы на нужном уровне.

Наблюдение за отношением со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы фирмы помогает ей заблаговременно выявлять изменения предпочтений и принимать меры. Основные методы наблюдения - жалобы и предложения, потребительские панели и опросы клиентов.

Среди мероприятий корректирующих действий в случае сильных отклонений от целевых установок могут быть и жесткие (приказы о сокращении производства, выборочное снижение цен, усиление давления на собственный торговый персонал, снижение затрат на рекламу, НИОКР и т.д.), и более мягкие меры, но преимущественным есть выбор решительных и своевременных мер.

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

1) объем продаж (сравнение факта и плана);

2) доля рынка (изменение конкурентного положения)

3) отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и т.д.).

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: количество торговых сделок о проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т. Д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению И эффективности конкретных маркетинговых действий.

При контроле прибыльности, много фирм осуществляют в дополнение к контролю годовых планов, фирмы получают сведения о рентабельности своей деятельности по следующим аспектам: по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Это позволяет эффективно управлять производством, в той или иной маркетинговой деятельностью (например, фирма выясняет, что при торговле садовым инвентарем через специализированные магазины она фактически теряет деньги, при торговле через магазины технических товаров едва обеспечивает безубыточность, а почти всю прибыль получает за счет универмагов). Однако в этих ситуациях нужно искать не такие решения, "лежат на поверхности", а наиболее эффективные корректирующего действия, то есть прежде всего выявить, в чем причины: то ли в товаре или в канале или в торговом аппарате, или в его расположении относительно торговых потоков, или в оптимальности выбранных стратегий и т. д.

При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг.

Прямые затраты - это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение личных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата экспертов и специалистов, которых дополнительно привлекают и др. Такие расходы закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные расходы - это расходы, которые сопровождают маркетинговые мероприятия: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т. П. Такие расходы непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.

Важно отметить, что расходы на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, или к расходам потребления. Это расходы особого рода, скорее можно отнести к инвестиционным затратам, которые работают на перспективу.

При стратегическом контроле фирмы осуществляют критические оценки их маркетинговой деятельности в целом. Ведь маркетинг - это сфера быстрого старения задач, политических установок, стратегий и программ. Учитывая это, каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку. В условиях циклического управления фирмы на принципах маркетинга этот контроль занимает важное место. Обратим внимание на маркетинговый контроль и приведем его классификацию:

По типам (контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль);

Приемами и методами, которые используются в процессе контроля за выполнением планов со стороны руководства предприятия и службы маркетинга (анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, наблюдение за отношением клиентов и др.);

Пределами охвата ревизии маркетинга (от высшего руководства до специалистов).

Различают три уровня контроля маркетинга:

Уровень фирмы;

Уровень подразделения маркетинга;

Внешний уровень.

Рассмотрим также основные виды маркетинговой контроля: стратегический, тактический и оперативный контроль прибыльности.

Стратегический контроль маркетинга - это регулярная проверка соответствия целей, стратегических установок, программ предприятия и других стратегических решений имеющимся и прогнозируемым маркетинговым и рыночным возможностям.

Целью стратегического контроля маркетинга является оценка того, как предприятие использует имеющиеся возможности, насколько эффективно; выявление проблем и новых возможностей, а также разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

Задачами стратегического контроля являются:

Определение правильности выбора целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;

Проверка соответствия выбранной стратегии условиям функционирования;

Проверка реализации предприятием потенциальных возможностей по отношению к рынкам сбыта, целевых групп потребителей, товаров, каналов распределения.

Стратегический контроль проводится в определенной последовательности:

Изучение условий внешней среды деятельности предприятия, выявление тенденций их изменения и изучения перспектив;

Обзор установленных маркетинговых целей и программ и определения их соответствия условиям внешней среды;

Исследование соответствия используемых основных элементов маркетинговой деятельности разделам принятой программы маркетинга.

Предприятия должны периодически пересматривать свои общие маркетинговые цели и стратегический подход к рынку. Для этого необходимо осуществлять:

1. оценку эффективности маркетинга;

2. маркетинговый аудит

3. просмотр качества маркетинга;

4. просмотр этической и социальной ответственности предприятия.

При низкой эффективности маркетинга необходимо провести маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит - это независимое периодическое всестороннее исследование предприятием (или его подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.

Формирование маркетингового аудита ε одним из самых сложных задач стратегического управления. Необходимость его обусловлена получением информации, характеризующей финансово-хозяйственной деятельности предприятия, а также составных элементов среды, которая его окружает, и координации на этой основе деятельности системы управления с целью достижения поставленных целей.

Целью маркетингового аудита является определение маркетинговых целей и стратегии маркетинга предприятия.

Задача маркетингового аудита заключается в представлении наиболее эффективных путей достижения целей предприятия.

Аудит маркетинга может применяться как для действующих предприятий или фирм, для существующих видов бизнеса, так и к новым проектам. Маркетинговый аудит могут проводить по предприятию в целом, для отдельного структурного подразделения, для отдельного инвестиционного проекта или для коммерческого предложения.

У руководителей компаний бывают разные причины для проведения маркетингового аудита:

1) начало выпуска новых продуктов;

2) как одно из средств, направленных на увеличение прибыли;

3) оценка наличия у фирмы прибыльной ценовой политики, набора товаров и услуг, которые пользуются спросом на рынке и т.

Маркетинговый аудит дает возможность показать неясно определены цели, неэффективную стратегию, плохое соотношение целей и стратегий, недостатки в организации маркетинга, необходимость улучшить работу с информационными потоками, позволяет устранить недостатки в планировании или контроле маркетинговой активности. Таким образом, маркетинговый аудит является основой процесса изменений.

Основными составляющими элементами маркетингового аудита являются:

1) аудит маркетинговой среды:

Макросреда (демографическое, экономическое, экологическое, технологическое, политическое, культурное)

Микросреда (рынки, покупатели, конкуренты, распределение и дилеры, поставщики, вспомогательные и маркетинговые фирмы, общественность)

2) аудит маркетинговой стратегии: аудиторы исследуют, как предприятие реализует свои цели и стратегию внешней среды и внутренних возможностей;

3) аудит организации маркетинга (формальная структура, функциональная эффективность, эффективность взаимодействия): аудитор исследует способность предприятия эффективно осуществлять стратегию, отношения отдельных отделов между собой и отношение в отдел маркетинга; обсуждается также, как предприятие занимается показателями эффективности маркетинговой деятельности;

4) аудит маркетинговой производительности (доходность, эффективность затрат);

5) аудит маркетинговых функций.

Маркетинговый аудит проводят в три основных этапа. На первом этапе проводится изучение фактического состояния маркетинга предприятия, на втором - оценка выявленных фактов и, как итог, на третьем - подготовка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии .

Задача маркетингового аудита - не просто проанализировать, в какой мере фирме удалось достичь необходимых результатов, а предложить изменения, которые могли бы улучшить положение. Аудит должен также дать возможность оценить состояние управления маркетингом; состояние маркетинговых исследований и способы анализа и доведения полученных результатов к лицам, ответственным за принятие соответствующих решений (как в рамках, так и вне функции маркетинга) .

В процессе проведения маркетингового аудита используют следующие показатели:

а) вербальные (описательные) показатели - для описания долговременных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществить;

б) количественные показатели - используются чаще всего и делятся на абсолютные, относительные, индексные;

в) качественные показатели - используются тогда, когда количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений)

г) универсальные показатели - используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия (показатели объема продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т.п.);

д) специфические показатели - используются для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой рекламной компании или стоимость одной анкеты при опросе потребителей).

Проведение любого аудита невозможно без его планировки. Процесс планирования маркетингового аудита является важной процедурой в организации и проведении аудиторской проверки силами маркетинговой деятельности на предприятии.

Планирование маркетингового аудита предполагает следующие этапы:

а) предварительное планирование маркетингового аудита;

б) разработка общего плана маркетингового аудита;

в) составление программы проведения маркетингового аудита;

г) формирование программы профилактических мероприятий в системе маркетинга.

Маркетинговый аудит является эффективным и ключевым механизмом в

регулировании и контроле деятельности предприятия. Он дает возможность вовремя выявить нечетко определенные цели, неэффективную стратегию, недостатки в организации маркетинга, устранить недостатки в планировании или контроле маркетинговой активности и тому подобное. Поэтому маркетинговый аудит справедливо считается методологической основой для проведения стратегических изменений в деятельности любого предприятия.

Контроль маркетинга на уровне фирмы направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. О результатах контроля

докладывают ежемесячно на совете директоров. Такой вид контроля ориентирован на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношение: цены - затраты - прибыль; результатов разработки новых продуктов.

Стратегический план основывается на разнообразной маркетинговой информации. Его качество зависит от уровня эффективности маркетинговой деятельности в организации, а оценка является предметом контроля маркетинга в этой сфере.

Маркетинг: конспект лекций Логинова Елена Юрьевна

3. Виды контроля в маркетинговой деятельности

В современной практике выделяютчетыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру) :контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль. Рассмотрим их более подробно.

1. Анализ годовых планов включает:

1) анализ продаж выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношения к запланированному объему, при анализе также обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных;

2) анализ рыночной доли – данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам. Например, если объем продаж вырос, возможно, это обусловлено удачно сложившейся ситуацией на рынке, которой, однако, могут воспользоваться и конкуренты. Но рост объема продаж может быть вызван и повышением эффективности работы организации. Анализ рыночной доли показывает, как изменилась позиция организации по отношению к конкурентам. Возможны варианты, когда конкурирующая организация выгодно для себя использовала сложившуюся на рынке ситуацию. В этом случае объем продаж, возможно, останется неизменным или немного увеличится, но показатель рыночной доли может снизиться, что будет свидетельствовать об ухудшении на рынке конкурентных позиций данной организации;

3) анализ отношения продаж к затратам – помогает организации определить эффективность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину. Это основной показатель, который нельзя упускать из виду, поскольку значительные колебания могут означать возникновение у организации серьезных проблем. К маркетинговым затратам можно отнести заработную плату, расходы на рекламу, на стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т. д. Результаты этого показателя оцениваются с точки зрения всей финансовой деятельности компании в целом. Повышение данного показателя осуществляется:

– за счет увеличения прибыли путем роста объема продаж / сокращения затрат;

– путем улучшения оборачиваемости капитала за счет роста объема продаж / уменьшения активов;

г) анализ мнений потребителей – один из важнейших показателей, поскольку при своевременном определении проблемы и выборе оптимального решения позволяет руководству заранее предусмотреть возможные неприятные моменты. Методом данного анализа является наблюдение за мнением клиентов, поставщиков, дилеров о данной организации. С этой целью проводятся опросы, анкетирование, беседы, разбираются устные и письменные жалобы потребителей;

д) финансовый анализ – уже давно используется не только с целью создания эффективных отношений в области сбыта, но и для разработки прибыльных стратегий.

2. Контроль прибыльности – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках. Контроль может проводиться в различные временные промежутки, например еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно.

3. Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики. Контроль эффективности маркетинга проводится в разрезе отдельных элементов системы маркетинга. Контроль товарной политики с позиций покупателей оценивает характеристики отдельных видов товаров или их групп, качество их упаковки. Цена реализации анализируется с точки зрения потребителей и сравнивается с ценами конкурентов. Контроль в сфере продвижения продукции оценивается с точки зрения эффективности рекламных акций, в том числе проведения выставок, презентаций, промо-акций и т.п.

4. Стратегический контроль. Эффективность маркетинговой деятельности характеризуется не только результатами текущей деятельности. Высокая производительность может быть охарактеризована тем, что компания эффективно осуществляет маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования выделяют такие аспекты, как ориентация на потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой деятельностью. Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита является обнаружение сфер деятельности, где есть проблемы или неприменяемые ранее возможности. На основе анализа таких ситуаций аудитор разрабатывает рекомендации по улучшению эффективности маркетинговой деятельности. Сущность аудита маркетинга включает в себя:

1) всеобъемлемость, т. е. аудит не ограничивается анализом отдельных проблемных ситуаций, а охватывает все области организации в целом;

2) систематичность – аудит является упорядоченной, последовательной системой, которая охватывает не только внешнюю среду, но и внутренние подразделения организации. Вслед за определением диагноза осуществляется разработка корректирующего плана, который может носить кратковременный и долгосрочный характер;

3) независимость – наибольший эффект от проведения аудита достигается тогда, когда он проводится независимым аудитором и затрагивает все функциональные подразделения организации;

4) периодичность – как правило, аудит проводится в таких ситуациях, когда организация сталкивается с какими-либо проблемами, что является неправильным, поскольку для наиболее эффективного функционирования компании и своевременного принятия управленческих решений необходимо владеть полной и достоверной информацией о ситуации как о внешней, так и о внутриорганизационной среде, поэтому аудит следует проводить примерно 1 раз в год.

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

8. Понятие и структура маркетинговой деятельности Философия маркетинга достаточно элементарна – фирма должна производить такой товар, которому заранее обеспечен спрос и который приведет фирму к намеченному уровню рентабельности и получению максимальной прибыли.Суть

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

9. Методы маркетинговой деятельности При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга.1. Метод ориентации на продукт, услугу. Производство хорошего товара (услуги, изделия) – это лишь

Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

49. Виды контроля в маркетинговой деятельности В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): анализ годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.1. Анализ годовых планов включает:1) анализ

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

51. Методы оценки эффективности О маркетинговой деятельности Некоторые ученые полагают, что эффективность маркетинговой политики в отношении конкретного предприятия или отрасли находится путем суммирования результатов совершенствования производственной и сбытовой

Из книги Маркетинг автора Розова Наталья Константиновна

12. Понятие маркетинговой деятельности Философия маркетинга достаточно элементарна – фирма должна производить такой товар, которому заранее обеспечен спрос и который приведет фирму к намеченному уровню рентабельности и получение максимальной прибыли.Суть и

Из книги Управление маркетингом. Деловое общение маркетолога автора Мельников Илья

13. Методы маркетинговой деятельности При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга.1. Метод ориентации на продукт, услугу.Производство хорошего товара (услуги, изделия) – это лишь половина

Из книги Маркетинговая деятельность автора Мельников Илья

15. Структура маркетинговой деятельности Структура маркетинговой деятельности – это комплекс элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.Структура включает в себя товар (услугу), товародвижение (сбыт), продвижение и ценообразование. Для

Из книги Маркетинговый конвейер [фрагмент] автора Иванов Леонид

6. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности В целях осуществления положительно влияющей на производство маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности организациям необходимо регулярно производить оценку эффективности

Из книги Технология достижений [Турбокоучинг по Брайану Трейси] автора Трейси Брайан

Цели маркетинговой деятельности Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга?

Из книги автора

Организация маркетинговой деятельности Система планирования маркетинга. Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма

Из книги автора

Вопрос 23 Виды и источники маркетинговой информации Ответ Система любых управленческих решений (в том числе и маркетинговых) должна базироваться на информации, обладающей тремя основными свойствами: актуальностью; достоверностью; полнотой.Роль маркетинговой

Из книги автора

Контроль маркетинговой деятельности При реализации планов маркетинга могут возникать непредвиденные ситуации и неожиданности, что делает необходимым постоянный контроль за ходом их выполнения. Маркетинговый контроль необходим также для того, чтобы быть уверенным в

Из книги автора

Сущность и основные принципы маркетинговой деятельности В настоящее время развитие рыночных отношений вызывает глубокие социально-экономические преобразования, требующие от руководителей и специалистов предприятий освоения новых методов и техники управления,

Из книги автора

Технология развертывания маркетинговой деятельности на фирме Программа деятельности на первом этапе 1. Организация рабочего места.2. Определение степени маркетингоориентированности компании.3. Функции управления маркетингом.4. Выбор структуры будущей маркетинговой

Под маркетинговым контролем понимается количественная и качественная подготовка, и оценка оперативных и стратегических решений руководителя (или, другими словами, анализ хозяйственной деятельности). По сути, контроль означает сравнение норм и реального положения предприятия. Маркетинговый контроль на Западе носит название контролинга. Долгое время под ним подразумевали своеобразную форму бухгалтерского учета. Действительно, они очень близки по значению, т.к. цифровые данные бухгалтерского учета играют существенную роль в контролинге, но бухгалтерская деятельность анализирует в основном прошлые результаты, а контроль в маркетинге в значительной степени направлен в будущее.

Выделяют три основных типа маркетингового контроля. Содержание их отражено в табл. 4. Как следует из таблицы, типы контроля увязываются с целями, приемами и методами контроля.

Таблица 4

Типы маркетингового контроля

Тип контроля	Основные ответственные	Цель контроля	Приемы и методы контроля
Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможностей сбыта. Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбыт
Контроль прибыльности	Отдел маркетинга	Выяснить, на чем предприятие зарабатывает деньги и на чем теряет их	Анализ рентабельности в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемом заказов
Стратегический контроль	Высшее руководство. Ревизор маркетинга	Выяснить, действительно ли предприятие использует лучшие из имеющихся у нее возможностей и сколь эффективно это делается	Ревизия маркетинга

На что же может влиять процесс контроля в маркетинге? Прежде всего, он может помочь руководителю предприятия, опираясь на потребности рынка, координировать маркетинговые мероприятия и средства на более полную реализацию целей предприятия. Во-вторых, позволяет определять цели и направлять деятельность предприятий на достижение этих целей. В-третьих, выяснять возможности улучшения деятельности (осуществлять обратную связь). И, в-четвертых, проводить проверку того, насколько предприятие приспособлено к изменениям условий окружающей среды и соответствует ее требованиям. В связи с быстрыми и часто непредсказуемыми изменениями всех факторов внешней среды усложняются также и функции контроля, процесс которого в маркетинге обычно протекает в 4 стадии:

установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

выяснение реальных значений показателей;

сравнение;

анализ результатов сравнения.

По мере расширения функций и организации маркетинга на предприятии усложняется и предмет маркетингового контроля (см. рис. 30).

Всовременном маркетинге сложились две наиболее распространенные формы контроля: контроль результатов и маркетинг-аудит.

Любая организация в своей деятельности стремится достигать желаемых конечных результатов. Добиться этого можно, только если будет выстроен конкретный план действий, который позволит выполнять задуманное на основании определенного комплекса конкретных мероприятий.

Как показывается практика, реализовывать задуманное не всегда получается так, как хотелось бы, поэтому стоит учитывать факты, которые указывают на состояние дел и регулярно корректировать запланированный план. С этой целью была разработана система маркетингового контроля. Благодаря этой системе руководители могут выявлять ошибки в маркетинговой деятельности и принимать необходимые решения по их локализации или своевременному изменению стратегических планов предприятия.

Данная статья расскажет о том, какие виды маркетингового контроля существуют, об их специфике и методах его проведения.

Суть контроля в маркетинге

Важно осознавать, что благодаря контролю маркетинговых показателей руководящему составу удается не допустить роковых ошибок. Маркетинговое планирование и контроль преследует главную цель - своевременно принимать ряд необходимых управленческих решений при отклонении от ранее определенных параметров деятельности предприятия.

Средствами проведения контроля является анализ:

Показателей возможностей сбыта;

Соотношение маркетинговых затрат и сбыта;

Доли рынка;

Отношение клиентов к продукции.

Типы контроля в маркетинге

Маркетинговый контроль в рыночной деятельности делится на три типа:

1. Выполнение планов на год.

2. Контроль показателей прибыльности.

3. Стратегический контроль.

Контроль маркетинговых исследований показателей выполнения годовых планов состоит в регулярном отслеживании текущих результатов и усилий. Суть такого отслеживания позволяет убедиться, достигаются ли запланированные показатели прибыли и сбыта.

Маркетинговый контроль показателей прибыльности позволяет выявлять издержки и фактическую рентабельность производящего товара, сегменты рынка, сбыт по территориям, каналы торговли и объемы различных заказов.

Стратегический контроль дает возможность осуществлять анализ выполнений задач, программы и стратегии организации. Осуществляется этот контроль благодаря проверке маркетинга, представляющей собой системное, беспристрастное, комплексное и регулярное отслеживание среды маркетинга, а также его задач, оперативной деятельности и стратегии организации.

Стратегическая организация маркетингового контроля имеет цель - выявить новые маркетинговые возможности и уже возникшие или возможные проблемы организации. А также благодаря стратегическому контролю составляются рекомендации насчет плана действий и перспектив в маркетинговой деятельности предприятия.

Немаловажным фактом является и то, что задачей контроля в маркетинге также является и подробный анализ возврата реализованной товарной продукции, выявления причин. После анализа обязательно разрабатывается план действий организации, благодаря которым можно исключить повторение случаев возврата продукции.

Важность аналитического аспекта в контроле маркетинговой деятельности

Маркетинговый контроль предприятия в значительной степени основывается также и на аналитическом аспекте. Усиление анализа в маркетинговой деятельности стоит рассматривать как один из направлений в укреплении маркетинга в целом.

Контроль маркетинговой деятельности завершает цикл управленческий действий в маркетинге и в то же время начинает новый цикл планирования действий предприятия в маркетинговой деятельности. Те фирмы, которые ведут контроль текущих и стратегических результатов, добиваются невероятно большого успеха в маркетинговой деятельности.

Ситуационный анализ в маркетинговом управлении

В системе управления предприятием контроль очень тесно связан с отчетностью и учетом. Огромную пользу маркетинговому управлению и контролю над показателями хозяйственной деятельности организации приносит ситуационный анализ.

Цель ситуационного анализа - предоставить руководителям отдельных подразделений и главному руководству "фотопортрет" реального положения, в котором находится организация на момент проведения анализа.

Ситуационный анализ в своем комплексе отображает всю деятельность организации и в итоге должен приводить к разработке новых целей и оценке их способов эффективного достижения, а также принятию важных решений и выработке необходимых соответствующих стратегий. Ситуационный анализ - действенный контролирующий метод за положением организации на рынке.

Грамотно проведенный, он помогает руководящему составу организации избавиться от возможных иллюзий и трезво посмотреть на истинное положение явлений на предприятии, определить новые, перспективные направления основной хозяйственной деятельности.

Если данное предприятие имеет представительства, филиалы или коммерческую сеть агентов, в том числе и за границей государства, то ситуационный анализ по несколько модифицированной или полной программе следует проводить и руководящему составу сбытовой сети.

Критическая оценка маркетинга

Контроль маркетинговой деятельности предприятия обуславливается и критической оценкой маркетинга. Так как уровень эффективности маркетинга не всегда основывается только на текущих результатах деятельности, многие предприятия проводят критическую оценку эффективности своего маркетинга в целом, то есть по разработанной системе уполномоченными проводится стратегический контроль.

Инструменты проведения критической оценки маркетинга

Существует два инструмента для проведения критической оценки маркетинговой деятельности организации:

1. Анкетирование руководящего состава.

2. Разносторонняя оценка, которая основывается на аудите маркетинга.

При анкетировании руководящего состава выделяют атрибуты, которые определяют стратегическую эффективность маркетинговой деятельности организации.

В данные атрибуты входят:

Ориентация на спрос потребителей;

Организационная интеграция маркетинговой деятельности;

Адекватность и соответствие маркетинговой информации;

Уровень эффективности управленческой деятельности маркетинга.

Аудит маркетинга

Система маркетингового контроля включает в себя аудит маркетинга, благодаря которому можно выявить область, в которой существуют проблемы, а также обозначить новые возможности их решения. После выявления проблемных участков составляет перечень рекомендаций, который позволяет разработать план эффективного усовершенствования маркетинговой деятельности. Таким образом, происходит всеобъемлющая и независимая проверка макросреды маркетинга и целевых стратегий предприятия.

Пути реализации аудита маркетинга

Реализовывается аудит с помощью:

Самостоятельного аудита;

Аудит с привлечением вышестоящих организаций;

Привлечение независимых групп для проведения аудита.

Самым эффективным путем реализации маркетингового аудита является привлечение независимых консультантов, так как самостоятельный аудит бывает недостаточно объективным, что может повлечь за собой патогенные пути решения возникших трудностей на различных участках предприятия и сам маркетинговый контроль может стать неэффективным.

Вопросы, на которые отвечает маркетинговый аудит

Аудит маркетинга отвечает на ряд таких вопросов:

Является ли результативной работа персонала, задействованного в торговле производимой продукцией;

На чем конкретно предприятие зарабатывает деньги;

Перспективны ли действия по поиску новых клиентов;

Прибыльны ли текущие сделки организации с клиентами;

В случае если у организации есть дочерние предприятия или филиалы, то насколько эффективна их работа и в каком регионе лучшие показатели прибыльности и рентабельности;

Эффективны ли действия стимулирующие сбыт продукции;

Эффективно ли организация использует ресурсы, которыми владеет.

Аудит маркетинга является не просто проверкой работы маркетингового отдела организации, а является независимой оценкой текущего положения дел организации в целом и показателей положения фирмы на рынке, анализируя ее конкурентоспособность.

Маркетинговый аудит нужен любой организации, так как в результате его проведения руководящий состав получает объективную информацию относительно дел на предприятии, об "узких" местах, вариантах решения имеющихся проблем и определении алгоритма действий при возникновении каких-либо проблем.

Характерные черты аудита маркетинга

Можно выделить 4 черты аудита маркетинга:

Во-первых, он широко охватывает показатели в маркетинговой деятельности, то есть рассматриваются не только проблемные участки предприятия, но и основные направления деятельности организации, благодаря чему удается составить более действенный план маркетингового контроля.

Во-вторых, аудит маркетинга является системным и позволяет регулярно изучать микро- и макросреду маркетинговой деятельности организации.

В-третьих, независимость проведения аудита, которая позволяет оценить действительное положение вещей в организации.

В-четвертых, регулярная периодичность, которая позволяет не только решить возникшие проблемы, но и не допустить возникновения кризисной ситуации в организации.

Элементы аудита маркетинга

Маркетологами используется следующий ряд элементов в маркетинговом аудите:

Оценка баланса (ликвидность, структура, качественный показатель активов, динамика капитала, платежеспособность);

Анализ затратной структуры организации;

Анализ отчетности о прибыли организации;

Анализ рентабельности;

Анализ экономической безопасности;

Анализ надежности операций в торговле;

Выстраивание хронологии схемы бизнесы;

Анализ эффективности товарных групп;

Анализ движения запаса товаров;

Сравнительный анализ поставок на склады и продаж;

Анализ ритмичности поставок и продаж.

Этапы маркетингового аудита

Аудит маркетинга состоит из таких этапов:

1. Оценка текущего состояния информационного обеспечения. В структуру этой оценки входит также и анализ базы клиентов. А также очень важной составляющей аудита информационного обеспечения является оценка:

Продаж (по менеджерам, по клиентам, по ассортименту, по регионам, подразделениям);

Движения и наличия товарной продукции;

Эффективности осуществления стратегии бизнеса и систематизация финансовых данных;

Конкурентов.

2. Планирование, а конкретно уровень стратегического планирования, состояние оперативного планирования, использование принципов финансирования;

3. SWOT-анализ.

4. Определение эффективности труда компании, что зависит от труда подразделений, которые отображают и анализируют обнаруженные текущие проблемы:

По закупкам;

По сбыту;

По бухгалтерии и финансам;

По складскому хозяйству;

По логистике;

По маркетинговой деятельности;

По каналам сбыта.

5. Анализ и изучение взаимодействия структурных подразделений. Частое отсутствие слаженных действий во взаимодействии является явной причиной не только ошибок в деятельности и в обслуживании клиентов, но и замедляет информационные процессы внутри организации.

Результат аудита маркетинга

Результатом аудита маркетинга является:

Описание информационной системы маркетинга предприятия;

Дополнительным результатом маркетингового аудита является и определение базисных процессов в организации, которые могут закладываться в основу конкурентного преимущества.

Подводя итог можно отметить, что маркетинговый контроль - это путь к достижению успеха и реализации поставленных целей с периодическим выявлением патогенных процессов в микро- и макросреде предприятия.