В третьем томе своей работы Маршалл по большей части пи­шет об области, в которой применяется экономическая теория спроса. По его мнению, человеческие потребности вытекают из деятельности самого человека. Поскольку экономическая наука на данном этапе изучает только потребности человека, то она не сможет дать обществу окончательной теории потребления.

К главным достижениям Альфреда Маршалла, которые он сделал в области исследования спроса, можно отнести работы, которые связаны с эластичностью спроса, кривой спроса, потре­бительским излишком.

Само понятие «кривая спроса» в теорию экономической тео­рии ввел О. Курно. До Альфреда Маршалла никто не связывал этот термин с теорией предельной полезности или первым зако­ном Госсена. Он первый, кто связал между собой уменьшающую­ся предельную полезность и закон спроса. По мнению Маршал­ла, измерить саму полезность благ возможно лишь косвенным путем. Это может быть достигнуто при помощи цен, которые по­купатель способен заплатить за тот или иной товар. Для этого же нужно, чтобы денежная единица всегда имела ту же самую цену для покупателя.

По мнению Альфреда Маршалла, возможно вывести кривую спроса и для крупных рынков. Собственно, для больших рын­ков он и вывел «общий закон спроса». Его суть заключается в следующем: чем больше товара производитель желает продать за небольшой промежуток времени, тем больше он должен сни­зить цену, чтобы тем самым заинтересовать большее число по­купателей.

Сама идея об эластичности спроса тоже не является заслугой Маршала. Эта идея уже встречалась в работах О. Курно и Ф. Дженкина. А вот то, что это понятие стало относиться к категориям экономического анализа, - это целиком и полностью заслуга Альфреда Маршалла. Он первый, кто применил это понятие как к спросу на товар, так и к спросу на факторы производства. Еще его идеей было применить это понятие к предложению. Количе­ственное выражение эластичности спроса - это то, как относит­ся изменение величины спроса к изменению цены в процентном соотношении. По поводу эластичности спроса Альфред Мар­шалл говорил: «Эластичность спроса велика при высоких ценах, велика или по крайней мере значительна при средних ценах, но по мере снижения цен сокращается и эластичность спроса, причем она постепенно вовсе исчезает, если падение цен на­столько сильно, что достигается уровень насыщенности спроса». Он также считал, что следует уделять внимание тому факту, что эластичность спроса различна для представителей различных со­циальных слоев.

По мнению Маршала, существуют кое-какие закономерно­сти, подчиняющие себе эластичность спроса. На товары, которые обладают следующими свойствами, спрос всегда более эласти­чен, чем на другие товары. К этим свойствам он относил то, что:

1) эти товары всегда являются жизненно необходимыми;

2) на эти товары всегда приходится большая часть бюджета;

3) цены изменяются на эти товары очень продолжительный период;

4) такие товары всегда имеют огромное количество товаров-заменителей;

5) такие товары всегда могут употребляться большим коли­чеством способов.

Вы уже знакомы с функцией спроса у Курно и Вальраса. Спрос, согласно Курно и Вальрасу, есть функция от цены:D=F(p). Как Вы помните, у Курно спрос и предложение совпадают, поэтому он не строит отдельной функции предложения, отличной от функции спроса. В теории спроса и предложения Леона Вальраса дело обстоит несколько сложнее: Вальрас строит не только функцию спроса, но и функцию предложения; функция спроса и функция предложения, согласно Вальрасу, могут пересекаться в нескольких точках и тем самым определяются возможные цены равновесия спроса и предложения. Важно, однако, подчеркнуть, что функцию предложения Вальрас выводит на основе функции спроса. Другими словами, функция спроса у Вальраса через ряд посредствующих звеньев определяет функцию предложения. Эти посредствующие звенья – функция выручкиu=pF(p) и функция прибыли (прибыль определяется как разность между выручкой и издержками). Итак, мы можем констатировать, что функция предложения у Вальраса не является вполне самостоятельной по отношению к спросу, она представляет собой сложную “функцию от функции” спроса.

Теория спроса и предложения Альфреда Маршалла существенно отличается от теории спроса и предложения Леона Вальраса: функция спроса и функция предложения у Маршалла – независимые друг от друга функции, определяемые разными факторами. Факторы, определяющие функцию спроса, лежат на стороне покупателей, прежде всего – индивидуальных потребителей. Факторы, определяющие функцию предложения, лежат на стороне продавцов и производителей товаров. Поскольку функция спроса по цене и функция предложения по цене у Маршалла – две независимые друг от друга функции, он вводит понятия “цена спроса” и “цена предложения”. Цена спроса – это цена, соответствующая определенному размеру спроса на данный товар, а цена предложения – это цена, соответствующая определенному размеру его предложения. Равновесие на рынке достигается тогда, когда цена спроса и цена предложения совпадают.

Графики функций спроса и предложения Маршалл строит несколько иначе, чем Курно и Вальрас. У Курно и Вальраса цена – независимая переменная, традиционно откладываемая по осиOX, спрос – зависимая переменная, откладываемая по осиOY.

Маршалл, строя график функции спроса (о функции предложения мы будем говорить позднее), по оси OXоткладывает количество товара, которое может быть продано по той или иной цене, по осиOY– цены, по которым может быть куплено то или иное количество товара.

Количество товара ОМ 1 может быть куплено по цене ОР 1 , количество товара ОМ 2 может быть куплено по цене ОР 2 и т.д. Строго говоря, у Маршалла речь идет о соответствии каждому количеству товара определенной цены, по которой это количество может быть куплено.

Нужно отметить, что Маршалл, следуя традициям Рикардо и Милля, старательно избегает математической терминологии; так, он говорит не о “функции спроса”, а о “шкале спроса”, но по сути дела, это одно и то же. Математические построения Маршалл выносит в специальное приложение, графики дает в подстрочных примечаниях. Математика не доминирует в теоретических построениях Маршалла, но математическое мышление позволяет Маршаллу глубже раскрыть экономические процессы.

Поведение индивидуального потребителя на рынке, согласно Маршаллу, определяется законом насыщения потребностей (законом убывающей полезности дополнительных количеств данного блага). Измерить полезность благ непосредственно, считает Маршалл, невозможно и даже немыслимо. Закон убывающей полезности каждого блага проявляется в том, что за большее количество этого блага человек готов платить меньшую цену. Допустим, что некто потребил бы в год 30 фунтов чая, если бы мог получить сколько угодно чая даром. Но если бы чай стоил больше 10 шиллингов за фунт, этот человек предпочел бы обходиться вообще без чая. При цене в 10 шиллингов за фунт он согласится купить 1 фунт чая в год. Чем ниже цена, тем больше он купит чая. Каждый дополнительный фунт чая он оценивает по более низкой цене, поскольку происходит постепенное насыщение его потребности в чае и предельная полезность каждого дополнительного фунта чая для нашего индивида убывает. Если рыночная цена чая 2 шиллинга за 1 фунт, и наш индивид покупает 10 фунтов чая в год, значит, предельная полезность десятого фунта чая измеряется им в 2 шиллинга. Полезность одиннадцатого фунта чая оценивается им ниже, чем в 2 шиллинга, и при цене, более низкой, чем 2 шиллинга он не отказался бы от покупки и одиннадцатого фунта чая, но при цене в 2 шиллинга он предпочитает ограничиться десятью фунтами чая в год.

“Наш закон, – пишет Маршалл – следовательно, можно изложить следующим образом: чем большим количеством какой-либо вещи человек обладает, тем меньше, при прочих равных условиях (т.е. при равенстве покупательной силы денег и при равном количестве денег в его распоряжении), будет цена, которую он готов уплатить за небольшое дополнительное ее количество, или, другими словами, его предельная цена спроса на нее снижается” (А. Маршалл, Принципы политической экономии, М., “Прогресс”, 1983, т.1, стр.158, – далее все ссылки на это издание).

Спрос индивида на какой-либо товар, согласно Маршаллу, это не какое-либо определенное количество товара, которое может быть куплено, а некоторая шкала или функция, которая каждому количеству товара ставит в соответствие определенную цену, по которой это количество товара может быть куплено данным индивидом. “Чтобы получить полное представление о спросе на какой-либо товар, – пишет Маршалл, – необходимо установить, какое количество этого товара человек готов купить по каждой из цен, по которым этот товар предлагается” (т.1, стр.159).

Маршалл строит следующую шкалу спроса на чай в зависимости от цен. Некий человек купит:

• 6 фунтов по 50 пенсов за фунт 10 фунтов по 50 пенсов за фунт
• 7 – „ – по 40 –„ – 11 – „ – по 21 – „ –
• 8 – „ – по 33 –„ – 12 – „ – по 19 –„ –
• 9 – „ – по 28 –„ – 13 –„ – по 17 –„ –

Зависимость между ценой и количеством покупаемого товара Маршалл изображает с помощью графика. По осиOXотложены количества товара, по осиOY– соответствующие им цены. Отрезки 0M 1 , 0M 2 , ..., 0M 8 на оси ОХ означают количества товара, приведенные в таблице. Отрезки 0P 1 , 0P 2 , ..., 0P 8 , параллельные осиOY, – соответствующие им цены (график 3).

Покупая товары, индивид отдает в обмен деньги. В каждый момент времени индивид располагает не только запасом тех или иных благ (товаров), но и определенным запасом денег. Закон убывающей полезности, согласно Маршаллу, распространяется не только на запас товаров, но и на запас денег: чем меньше у индивида запас денег (или чем меньше его денежный доход), тем деньги для него дороже, тем выше для него предельная полезность последней единицы из имеющихся у него денег. Но если предельная полезность денег для субъекта относительно высока, он менее охотно расстается с ними, следовательно, за товары он согласится платить относительно меньшую цену. Эти рассуждения можно выразить проще: бедный согласен платить за товары более низкую цену, чем богатый, потому что у бедного меньше денег. “Чем богаче становится человек, тем меньше для него предельная полезность денег; каждый прирост его средств повышает цену, которую он готов уплатить за какое-нибудь определенное благо. Равным образом и каждое сокращение его ресурсов увеличивает предельную полезность денег для него и снижает цену, которую он согласен заплатить за какое-либо благо” (т.1, стр. 159).

Дорогие товары доступны только богатым, но по мере того, как цены на них снижаются, они становятся доступными и для средних по доходам, и для бедных покупателей. Так, в середине 50-х годов в СССР телевизор бы предметом роскоши, доступным только высокооплачиваемым слоям населения, но уже в 60-х годах телевизор стал общедоступным и привычным практически для всех. В конце 80-х годов персональный компьютер в России был почти недоступен для индивидуальных пользователей. За последние 10 лет число владельцев компьютеров возросло в тысячи раз, компьютер стал не только доступен, но и необходим для очень многих.

Спрос может возрасти не только вследствие удешевления товаров, но и вследствие роста доходов потребителей. Рост спроса потребителя означает, что он согласен уплатить за данное количество товара более высокую цену или купить большее количество товара по прежней цене. Геометрически рост спроса покупателя можно изобразить как сдвиг кривой его спроса вверх (вправо), причем форма кривой спроса (ее кривизна) может измениться. По мере роста доходов спрос, как правило, становится менее эластичным по цене.

Кривая DDотображает первоначальный спрос, криваяD 1 D 1 отображает спрос при возросших доходах, криваяD 2 D 2 - спрос при сократившихся доходах. КриваяDDотображает первоначальный спрос, криваяD 1 D 1 отображает спрос при возросших доходах, криваяD 2 D 2 - спрос при сократившихся доходах.

“Невозможно выразить спрос человека в виде “интенсивности его стремления купить определенное количество”, не ссылаясь при этом на цены, по которым он купит это количество или другие количества. Мы можем выразить спрос точно лишь посредством перечней цен, по которым человек готов купить различные количества, ” – писал Маршалл (т.1, стр.160).

Затем Маршалл переходит от индивидуального спроса к совокупному спросу. “На крупных рынках, – где сталкиваются богатые и бедные, старые и молодые, мужчины и женщины, люди всех вкусов, характеров и профессий – специфические особенности потребностей отдельных лиц уравновешивают друг друга в сравнительно закономерной динамике общего спроса. Всякое, даже самое незначительное, снижение цены на товар широкого потребления приводит, при прочих равных условиях, к увеличению общего объема его продажи... Вот почему, когда мы располагаем необходимыми данными, мы в состоянии определить перечень цен, по которым любое количество этого товара может найти своего покупателя в данном месте в течение, скажем, года” (т.1, стр.162). Когда Маршалл говорит о спросе одного покупателя, он использует понятие предельная полезность данного товара, то есть полезность последней покупаемой единицы или порции данного товара для данного индивида. Однако для характеристики общественного или совокупного спроса, полагает Маршалл, понятие предельная полезность не применимо. “Цена будет измерять предельную полезность товара для каждого покупателя индивидуально; нельзя утверждать, что цена измеряет предельную полезность вообще, так как потребности и материальное положение людей различны” (т.1, стр.164).

Кривая спроса у Маршалла – монотонно убывающая: по мере роста количества покупаемого товара убывают цены. Маршалл выражает эту мысль так: кривая спроса во всех точках имеет отрицательное отклонение, поскольку касательная к любой точке этой кривой образует тупой угол с осью ОХ (осью абсцисс). Тангенс угла касательной к любой точке графика функции является значением первой производной этой функции в данной точке. Если касательная к любой точке кривой образует с осью абсцисс тупой угол, значит первая производная в любой точке кривой меньше нуля (тангенс угла 180>?> 90 есть всегда величина отрицательная, поскольку косинус этого угла есть величина положительная, а синус – отрицательная). Монотонно возрастающая функция имеет первую производную, значение которой в любой точке больше нуля, или, как говорит Маршалл, кривая имеет во всех точках положительное отклонение. Если функция при одних значениях независимой переменной возрастает, а при других убывает, ее график (кривая) имеет на одних участках положительное, а на других – отрицательное отклонение.

Общий закон спроса Маршалл формулирует следующим образом: “Количество товара, на которое предъявляется спрос, возрастает при снижении цены и сокращается при повышении цены” (т.1, стр.163). Но при этом Маршалл делает важную оговорку: этот закон относится только к потребительскому спросу; торговец, закупая товар, далеко не всегда руководствуется этим принципом. В конечном счете, торговец, конечно, учитывает потребительский спрос, который возрастает по мере снижения цены и сокращается по мере ее повышения, но при этом торговец может преследовать и спекулятивные цели: в случае, если он ожидает дальнейшего роста цен, он увеличивает закупки при растущих ценах; в случае, если он ожидает дальнейшего снижения цен – сокращает закупки при снижающихся ценах. При этом Маршалл констатирует, что группы спекулянтов могут вызвать искусственное повышение цен, демонстративно скупая товары, а затем, когда цены по их мнению достаточно вырастут, неожиданно для других участников рынка распродать накопленные товарные запасы по высоким ценам.

К этому можно добавить (хотя Маршалл прямо об этом не говорит), что в определенной мере ожидания роста или снижения цен влияют и на поведение потребителей: если начался рост цен и потребители ожидают дальнейшего их роста, они не сократят, а увеличат свои покупки, если только их денежные доходы им это позволяют.

Теория цены А. Маршала и социально-психологический институционализм Т. Веблена

Введение………………………………………………………………………….2

Связь стоимости с ценой в нормальный период по А. Маршалу…………….3

Связь спроса и предложения с ценой по А. Маршалу………………………...4

Значение «Теории цены» А. Маршала в экономике…………………………..6

Социально-психологический институционализм Т. Веблена………………...9

Заключение……………………………………………………………………...18

Список используемой литературы…………………………………………….20

Введение

Альфред Маршалл (1842-1924), англичанин, основатель кембриджской школы в политической экономии, с его именем связывают становление неоклассического направления в экономической теории.

В 1890 году он опубликовал работу «Принципы политической экономии», которая легла в основу экономического образования вплоть до 40-х годов двадцатого столетия. Следует отметить, что в «Принципах политической экономии» анализируется стихийное регулирование цен в условиях свободной конкуренции. В целом работа Маршалла внесла значительный вклад не только в разработку теории цены равновесия, но также в исследование теории процента, прибыли и ренты.

Длительное и мощное воздействие работы А.Маршалла отчасти связывают с компромиссным объединением в своей теории взглядов как представителей классической политической экономии в лице Смита и Рикардо, так и представителей маржиналисткого направления, в частности, «австрийской школы». Таким образом, у Маршалла мы видим переход от исследования макроэкономических проблем к микроэкономике, к исследованию побудительных мотивов поведения человека, что составляет один из существенных моментов «маржиналисткой революции».

Адьфред Маршал был первым, кто дал теоретический анализ «Цены спроса», и «Цены предложения», благодаря чему он доказал свою теорию «Теорию цены».

Связь стоимости с ценой в нормальный период по А. Маршаллу

Маршалл пришел к выводу, что стоимость (реальные издержки) определяет цены только в так называемый нормальный период. Под «нормальным» он понимал период, характеризующийся достижением равновесия во всех частях рыночной экономики. А. Маршалл, по существу, отбрасывает связь реальных издержек с ценами. Тем самым Маршалл, формально, выступая, как сторонник и продолжатель теории стоимости, резко ограничил значение категории стоимости, сведя ее к чисто логическому понятию, имеющему силу только для условий, весьма далеких от реальной экономики. В связи с последним и цена нормального периода приобретает у Маршалла в основном логическое значение. Фактический отрыв стоимости от ценообразования, проделанный Маршаллом, явился предпосылкой его разработок по проблемам складывания цены на отдельных рынках. Раз стоимость не связана с ценой, то возникает проблема нахождения других факторов, которые на нее влияют. Маршалл указал, что в конкретной действительности складывание рыночных цен определяется взаимодействием спроса и предложения.

Связь спроса и предложения с ценой по А. Маршаллу

А. Маршалл установил что спрос и предложение имеют следующую связь с ценой: спрос, как правило, при падении цены растет и при ее росте снижается; предложение в большинстве случаев с ростом цены растет и при снижении цены падает. Цена, превышающая цену равновесия, ведет к превышению предложения над спросом, что неминуемо действует в сторону снижения цены. Цена, оказавшаяся ниже цены равновесия, ведет к превышению спроса над предложением, что действует в сторону повышения цены.

Тем самым Альфред Маршалл сумел построить теорию цены, по существу, без обращения к стоимости (реальным издержкам) ограничив анализ только вопросами соотношения спроса и предложения. Цена товаров складывается под воздействием спроса и предложения. Издержки производства, к которым тяготеет указанная цена при равенстве спроса и предложения на рынках товаров, складывается под воздействием спроса и предложения на факторы производства, которые формируют соответствующие издержки. Более глубокий анализ Маршалл считал излишним.

Эта теория объясняет цены ценами. На первое место выдвигаются связи функционального характера, т.е. связи, по отношению к которым решающим становится определение всестороннего взаимодействия различных элементов ценообразования и условий их равновесия.

Изменение спроса Альфред Маршалл полностью связал с категорией предельной полезности. По Маршаллу, предельные полезности, измеримые в денежных единицах, выступают на рынке как максимальные цены (так называемые цены спроса), которые потребитель готов уплатить за то или иное благо. С ростом предложения того или иного блага цены спроса снижаются, с падением предложения – увеличиваются.

Необходимо отметить выдвинутое А. Маршаллом конкретное понятие эластичности спроса, которое затем прочно вошло в теорию потребления. Спрос на товар считается эластичным, если при снижении (или росте) цены на 1% спрос на указанный товар повысится (или упадет) более чем на 1%. Спрос на товар считается неэластичным, если при снижении (или росте) цены на 1% спрос повысится (или упадет) менее чем на 1%.

Маршалл в исследовании эластичности спроса отметил два важных момента: во-первых, неэластичный характер спроса на товары, которые больше всего удовлетворяют потребности населения, и спроса на отдельные предметы роскоши, покупаемые более богатыми слоями населения на незначительную часть своего дохода; во-вторых, исторический характер категории эластичности спроса.

Маршалл разработал теорию цены, в которой попытался примирить концепцию ценообразования классической и австрийской школы. Как вы знаете, в классической политической экономии имело место положение о естественной и рыночной цене товара, где последняя объяснялась временным отклонением от естественной цены товара под воздействием различных случайных обстоятельств. Естественная же цена определялась издержками производства и изменялась вместе с естественной нормой каждой из ее составных частей. По мнению представителей классической политической экономии, естественная цена как бы представляла собою центральную цену, к которой постоянно тяготеют цены всех товаров, и эта цена в долгосрочном периоде определялась издержками производства.

Маршалл же разработал теорию цены, которая представляла собой симбиоз издержек производства, предельной полезности, спроса и предложения. Именно Маршалл ввел в экономическую теорию понятия "цена спроса" и "цена предложения". "Цена спроса", по Маршаллу, определяется полезностью товара, при этом саму полезность он рассматривает как максимальную цену, которую готов уплатить за товар покупатель. Иными словами, функция спроса на товар зависит от предельной полезности, а цена спроса ни что иное, как денежная оценка желания. Как видим, в отличие от "австрийской школы" Маршалл связывает категорию предельной полезности только с функцией спроса. Разрабатывая проблему спроса, Маршалл ввел понятие "эластичности спроса". Под эластичностью спроса он понимает функциональную зависимость спроса от изменения цены. Маршалл определяет "эластичность" как соотношение между изменением имеющегося запаса товаров и изменением цены. Спрос на товар является эластичным, если он изменяется в большей степени, чем цена данного товара. Если же изменение спроса на товар происходит в меньшей степени, чем изменение цены, спрос будет неэластичным. Анализируя различные степени эластичности, Маршалл вводит понятие высокой эластичности, низкой эластичности, единичной эластичности, указывая, что эластичность велика для высоких цен и сходит на нет при уровне полного насыщения. Следует отметить, что понятие "эластичность" в дальнейшем стало применяться не только в разработке проблем цены и спроса, но и при анализе соотношения цены и предложения товара, процента и предложения капитала, заработной платы и предложения труда а также при анализе эффективности ценовой политики фирмы.

В анализе "цены предложения" Маршалл стоит на позиции, что последняя определяется исключительно издержками. Однако в отличие от классической политической экономии издержки у Маршалла определяются не реальными затратами, а суммой страданий, которые вызываются трудом и воздержанием от непроизводительного потребления капитала. Данная позиция уходит своими корнями ко взглядам английского экономиста Сениора, о котором мы уже говорили выше. Опираясь на нее Маршалл отмечает, что и рабочий, и предприниматель приносят жертвы в процессе производства. Жертвой со стороны рабочего являются субъективные отрицательные эмоции, связанные с трудовыми усилиями; жертвой работодателя - отсроченные удовольствия от личного потребления или необходимость их ожидания. Акцент на психологическом обосновании издержек производства станет более понятен, если учесть, что в этом утверждении звучит оппозиция Марксу, который считал источником прибыли и процента неоплаченный труд рабочих. Маршалл этого и не скрывает, когда пишет, что любая попытка отстаивать посылку, что процент есть неоплаченный труд молча подразумевает, что оказываемые капиталом услуги являются даровым благом. И если допустить, что товар является только продуктом труда, а не труда и ожидания, то мы неизбежно придем к логическому выводу, что процент и вознаграждение за ожидание не имеют оправданий.

Из приведенных выше рассуждений Маршалл делает вывод, что цена предложения должна обеспечить компенсацию всех отрицательных ощущений: заработная плата - компенсацию за усталость, процент - компенсацию за ожидание, предпринимательский доход - плата за риск. В этом суть методологического подхода Маршалла к определению издержек. При данном подходе хотя кривая возрастающих цен предложения и определяется ростом издержек, последние представляют собой субъективные переживания производителей. В то же время, рассматривая механизм динамики издержек на уровне фирмы, Маршалл ставит их в зависимость от изменения объемов производства. Он рассматривает три возможных модели динамики издержек. Первая модель рассматривает отрасли, где предельные издержки (соответственно, цена предложения) не зависят от объема выпускаемой продукции. В этих отраслях действует закон постоянной отдачи или закон постоянной производительности. Вторая модель рассматривает отрасли, в которых с увеличением объема производства предельные издержки производства единицы продукции снижаются. Здесь действует закон возрастающей отдачи или закон возрастающей производительности. И, наконец, третья модель рассматривает отрасли, где по мере их расширения наблюдается рост предельных издержек и соответственно цен предложения. В данном случае действует закон убывающей отдачи или убывающей производительности. Во втором и третьем варианте Маршалл цену предложения фирм связывает с объемом производства продукции и определяет предельными издержками производства. Таким образом, в теорию цены включается не только психологическая концепция издержек производства, но и значительно более важное в практическом плане положение о зависимости цены предложения от объемов производства.

Другие материалы

Бизнес-план кафе ООО Блинчики
Ежемесячно регистрируются и открываются множество предприятий сферы общественного питания. Этот вид бизнеса развивается, обретая новые качественные черты. В нем происходят интереснейшие поиски синтеза национального и индивидуального. Важным у...

Статистический анализ рыночной ориентации регионов в Российской Федерации
статистика экономическая рыночная регион Актуальность темы работы связана с тем, что формирование рыночных отношений и становление федеративных основ РФ повышают роль регионов как хозяйствующих субъектов, участвующих в экономических процессах на...

Ключевые стратегические инструменты Эванс Воган

51. Ценовая эластичность спроса (Маршалл)

Инструмент

На Малайском полуострове на вопрос о лучшем времени сбора дуриана, фрукта «с адским запахом, но с божественным вкусом», отвечают так: «Когда его плоды падают с ветки, у мужчин саронги задираются». По разнонаправленности процессов это похоже на ситуацию с ценами и объемами продаж.

Некоторые из вариантов краткосрочного увеличения прибыли, обсуждавшиеся при рассмотрении инструмента 47, связаны с корректировкой цен на продукты для ключевых сегментов, которая может осуществляться как вверх, так и вниз. В каждом случае рекомендовалось принять во внимание ценовую эластичность спроса в каждом конкретном сегменте и только после этого проводить корректировку.

Ценовая эластичность спроса является показателем, отражающим зависимость между изменением на рынке цены товара или услуги и последующим изменением количества покупаемого продукта. Высокая ценовая эластичность спроса означает, что при изменении цены продукта объем его продаж резко возрастает или снижается. Для низкой ценовой эластичности спроса характерен совсем другой результат: объем продаж при изменении цены меняется мало.

Этот показатель в 1890 г. ввел Альфред Маршалл, и с тех пор его концепция остается у экономистов одним из самых полезных инструментов. Численно этот показатель выражается процентным изменением количества запрашиваемого продукта, деленным на процентное изменение его цены.

Ценовая эластичность спроса (price elasticity of demand – PED) почти всегда является отрицательной. Если она была бы положительной, то при повышении цены потребители запрашивали бы больше продуктов, что бывает только с некоторыми предметами роскоши или продуктами класса «премиум» (это так называемые товары Веблена) – статусными продуктами, а также продуктами низкого качества («товары Гиффена»). Если у продукта значение PED меньше минус единицы, говорят, что он является эластичным по цене , если больше – неэластичным по цене (см. рис. 51.1).

Рис. 51.1. Ценовая эластичность спроса

При PED, равном нулю, продукт является совершенно неэластичным. Другими словами, независимо от цены спрос на него никак не меняется. Если PED равна бесконечно отрицательной величине, у такого продукта совершенная эластичность: повышение цены приводит к снижению спроса на него до нуля, и поэтому он может продаваться только на абсолютно конкурентном рынке.

Первичным фактором, влияющим на ценовую эластичность спроса, является наличие продуктов-субститутов, т. е. тех, которые могут предоставить потребителю похожие блага, но цена на которые определяется по-своему, независимо от анализируемого продукта. Например, если цена на свинину растет, а на цыплят остается прежней, некоторые потребители переключатся, возможно, со свинины на цыплят. Свинина эластична по цене.

Мясо цыплят более дешевое, и поэтому этот продукт покупают многие семьи с низким доходом. Если же цена на цыплят начнет расти, но при этом останется прежней на свинину, некоторые люди переключатся с цыплят на свинину, хотя многие продолжат покупать птицу. Ценовая эластичность у цыплят меньше, чем у свинины.

На величину PED влияют и другие факторы, в том числе:

цена субститутов : цена товаров, являющихся ближайшими субститутами продукта, как это было в примере со свининой и цыплятами или со множеством промышленных компонентов;

временные параметры : чем дольше потребитель обдумывает покупку субститутов, товаров или услуг, тем более эластичным является продукт (туры для отдыхающих очень эластичны, так как люди обычно за несколько месяцев начинают рассматривать альтернативные варианты проведения своего двухнедельного отдыха летом). То же самое можно сказать и о продолжительности роста цены: чем этот период дольше, тем с большей вероятностью потребители выберут субституты;

степень необходимости : чем нужнее человеку товар или услуга, тем ниже эластичность этого продукта, и поэтому посещение мужчинами парикмахерской неэластично по цене, чего не скажешь об услугах салонов красоты для женщин. В предельных вариантах большинство продуктов категории «люкс», вроде походов в оперу или на концерты, имеет очень высокую эластичность;

важность : чем больше доля в расходах потребителя, приходящаяся на данный продукт, тем спрос, как правило, более эластичен. В предельных вариантах автомобили являются эластичными по спросу, а эластичность у яхт еще выше, а вот в противоположных предельных вариантах гвозди и шурупы неэластичны;

бренды или модные новинки : чем сильнее у продукта эмоциональная составляющая или чем более заметную роль он играет в образе жизни, тем его эластичность ниже. В качестве примера этого рода можно привести бренд молодежной одежды Hollister , популярный в начале 2010-х гг.

Как пользоваться этим инструментом

При оценивании возможностей достижения краткосрочного увеличения прибыли с помощью корректировки цены никогда не забывайте о ценовой эластичности спроса данного товара или услуги.

Если вы планируете снизить цену, чтобы повысить рыночную долю, проанализируйте, насколько обоснованными являются ваши допущения о возможности ее повышения. Какими допущениями о ценовой эластичности спроса в данном сегменте вы руководствуетесь? Оказались ли достоверными эти допущения?

Если вы планируете повысить цену, чтобы, скажем, «выдоить» данный сегмент и получить от него больше наличных денег или создать впечатление у потребителей, что ваш продукт относится к категории «премиум», на какое снижение объема продаж вы ориентируетесь? Какими допущениями о ценовой эластичности спроса в данном сегменте вы руководствуетесь? Оказались ли эти допущения в конечном счете достоверными?

Сравните ваши допущения с эталонными (применяя бенчмаркинг), которые приведены в табл. 51.1.

Таблица 51.1

Типичные значения ценовой эластичности спроса

Если ваши допущения о ценах и объемах, по-видимому, не соответствуют известным значениям эластичности у похожих товаров или услуг, вам, может быть, следует еще раз продумать свои допущения.

Когда следует пользоваться данным инструментом

Пользуйтесь этим инструментом всякий раз, когда вы собираетесь провести масштабные изменения (повысить или снизить) ваших цен.

Когда следует проявлять осторожность

Если ваша фирма производит высокотехнологичные устройства для специализированного промышленного оборудования или занимается любыми другими нишевыми товарами или услугами, вы не сможете найти в Интернете никаких оценок PED для своих продуктов.

51. Ценовая эластичность спроса (Маршалл)

В этом случае руководствуйтесь здравым смыслом. Проанализируйте другие похожие продукты, поищите нужную вам информацию в Google , воспользовавшись фразой «ценовая эластичность спроса». Может быть, хотя вы этого не знаете, кто-то уже провел такое исследование.

Например, если вы хотите узнать значение PED для отрасли гражданской авиации, вы можете найти в Интернете документ, датируемый 1994 г., который подготовило американское Национальное бюро экономических исследований. В нем сообщается, что значение PED в этой отрасли равно приблизительно –1,5. В недрах Интернета может быть где-то спрятано значение PED и для вашей отрасли.

Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер Стивен

Ценовая эластичность спроса В первом примере любители пива Heineken были готовы купить пиво Duff по запрашиваемой цене. После снижения цены спрос вырос. Если бы цена возросла, то спрос, напротив, упал бы. Реакцию, или чувствительность покупателей к изменению цен, называют

Из книги Твитономика. Все, что нужно знать об экономике, коротко и по существу автора Комптон Ник

Кто такой Альфред Маршалл? Когда экономическая теория находилась в зачаточном состоянии, Альфред Маршалл подвел под нее научную базу, применив строгий математический подход.В то же время он хотел сделать предмет своего изучения доступным для максимально широкой

Из книги История экономических учений: конспект лекций автора Елисеева Елена Леонидовна

ЛЕКЦИЯ № 13. Альфред Маршалл 1. А. Маршалл – лидер кембриджской школы маржиналистов Альфред Маршалл (1842 – 1924) – один из крупнейших представителей неоклассического направления, а также лидер маржиналистов в кембриджской школе. Он – автор теории рыночного ценообразования

автора

Вопрос 40 Спрос. Закон спроса. Кривая спроса. Изменения в

Из книги Экономическая теория автора Вечканова Галина Ростиславовна

Вопрос 48 Эластичность спроса по цене и по доходу

Из книги Экономическая теория: конспект лекций автора Душенькина Елена Алексеевна

4. Теория спроса и предложения. Эластичность Взаимодействие покупателей и продавцов на рынках двигает рыночную экономику. Основными элементами рыночной экономики являются: спрос, предложение, цена и конкуренция. Эти элементы постоянно взаимодействуют между собой и

Из книги Микроэкономика автора Вечканова Галина Ростиславовна

Вопрос 2 Спрос. Закон спроса. Кривая спроса. Изменения в спросе. ОТВЕТСПРОС – отношение между ценой блага и его количеством, которое покупатели хотят и в состоянии купить.В экономическом смысле в основе спроса лежит не просто потребность или нужда в том или ином благе, а

Из книги Микроэкономика автора Вечканова Галина Ростиславовна

Вопрос 14 Эластичность спроса по цене. Измерение эластичности. ОТВЕТЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ – оценка изменения величины спроса на товар при изменении цены. Точнее, эластичность спроса по цене – это процентное изменение величины спроса, деленное на процентное

Из книги Микроэкономика автора Вечканова Галина Ростиславовна

Вопрос 15 Эластичность спроса по доходу. Коэффициент эластичности спроса по доходу. ОТВЕТЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ДОХОДУ – мера чувствительности спроса к изменению дохода; отражает относительное изменение спроса на какое-либо благо вследствие изменения дохода

Из книги Микроэкономика автора Вечканова Галина Ростиславовна

Вопрос 16 Перекрестная эластичность спроса по цене. Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене. ОТВЕТПЕРЕКРЕСТНАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ выражает относительное изменение объема спроса на одно благо при изменении цены на другое благо при прочих равных

Из книги Ценообразование автора Шевчук Денис Александрович

5.1.3. Анализ и оценка спроса, его эластичность При обосновании цены на рынке потребительских товаров необходимо изучить ее взаимосвязь со спросом, который определяет верхнюю границу цены, так как ее необоснованный уровень (высокий или низкий) отражается на объеме спроса.

Из книги Микроэкономика: конспект лекций автора Тюрина Анна

3. Понятие эластичности, эластичность спроса Спрос – это объем товара или услуги, который экономический субъект желает включить в состав своей потребительской корзины по выгодной для него цене.Эластичность представляет собой гибкость спроса и предложения по отношению

Из книги Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы автора Замедлина Елена Александровна

28. Понятие спроса. Виды спроса и элементы его формирования Спрос – то количество денег, которое покупатель готов заплатить за тот или иной товар при определенных условиях и определенной цене на него.Различают индивидуальный спрос, т. е. платежеспособные потребности

Из книги Налоговый менеджмент автора Барулин С В

4. Ценовая эластичность налогов в управлении налоговыми потоками Государственный налоговый менеджмент предполагает использование рыночных методов ценообразования. Действие закона ценности порождает понятие «эластичность спроса и предложения». Свойство

Из книги Ключевые стратегические инструменты автора Эванс Воган

19. Эластичность спроса по доходу Инструмент«Успех человека измеряется не тем, как высоко он взобрался, а тем, как высоко он подпрыгнул, ударившись о дно», – говорил генерал Джордж Паттон, тем самым подчеркивая эластичность, которая проявляет себя и в жизни,

Из книги Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии автора Крок Гульфира

Ценовая чувствительность спроса и факторы, влияющие на ее изменение Для удовлетворения своих потребностей покупатели стремятся приобрести товары, т. е. потребности покупателей выражаются в спросе на те или иные товары Спрос – это желание и возможность покупателей