Конкуренция - хорошее явление или плохое? Что заставляет людей пользоваться кредитами, переплачивая банку проценты? Как добиться того, чтобы наши расходы не были больше доходов? На все эти вопросы отвечает раздел экономики, исследующий рациональное поведение производителя и потребителя в современном мире.
Экономическая наука о людях
С точки зрения этой науки, все виды поведения людей делятся на четыре типа - производство, распределение, потребление и обмен. На производстве зиждется сама экономическая система , целью которой является продуцирование прибыли с помощью обмена благ на деньги. Оборотная сторона этой медали - потребление. Оно обусловлено определенными законом, называющимся «рациональное поведение потребителя», что значит продуманное и продиктованное разумными причинами.
Действия потребителя и производителя как два взаимозависимых аспекта в экономике
Производство и потребление - взаимосвязанные процессы, регулирующие друг друга. Рациональное поведение потребителя, работника, собственника, семьянина, гражданина исходит из принятия решений согласного с доходами каждого экономического субъекта. Потребитель не только выбирает те или иные предложения рынка, но и своим выбором (или отсутствием его) воздействует на производителей. В некоторых сферах экономики конкуренция настолько сильна, что маркетологи ввели понятие "диктата потребителя". Ведь в конкурентной гонке выживают лишь те предприниматели, которые смогли хорошо понять типичные черты рационального поведения потребителя - своего клиента.
Потребитель как движущий фактор
Итак, потребителем называется тот, кто является субъектом потребления: покупает, использует товар или услугу. Фактически, это любой представитель человечества, но также и - юридические лица, объединения и т. д. Целью потребления является извлечение максимальной прибыли от использования товара. Ограничителями в этом случае являются - цены, бюджет, ассортимент и т. д. В силу их действия как потребитель, так и производитель вынуждены вырабатывать определенные стратегии поведения или рационального выбора.
Полезность рационального поведения потребителей для экономики зависит также и от типа экономико-хозяйственной деятельности страны. Если это командно-административный тип, то регламентация выбора потребителя весьма высока - например, он не может свободно выбирать жилье, автомобиль, медицинские услуги. Если же речь идет от рыночной экономике, то потребитель обладает полным суверенитетом и самостоятельно принимает решения, распоряжаясь своими финансовыми ресурсами.
Каждому по потребностям
Насколько широки наши покупательские потребности, можно понять, вспомнив, какие из своих потребностей мы обеспечиваем, выбирая те или иные товары: физиологические, культурные, социальные, коммуникативные, потребности в безопасности или самореализации. Для всех существуют свои товары и свои ниши бизнеса, продуцирующие их. Грамотно совершать выбор, потребляя что-либо, помогают знания экономики и маркетинга.
Основная часть населения нашей планеты - это люди с так или иначе ограниченными финансовыми возможностями. Поэтому каждому из нас приходилось задумываться над вопросами: "Как правильно потратить свои финансы? Что необходимо приобрести в первую очередь, а что - пока отложить? Как сократить расходы? Как выбрать товар или услугу самого лучшего качества по доступной цене?" На все эти вопросы дает ответы теория рационального поведения потребителей. Далее мы рассмотрим составляющие рассматриваемого раздела экономики более подробно.
Этапы рационального поведения
Первый этап - это понимание необходимости приобретения чего-либо. Вторым этапом является поиск информации о необходимо товаре. Затем идет оценка и анализ этой информации, всех возможных вариантов покупки. И наконец - принятие решения.
В связи с этим выделяют несколько видов финансовых трат при рациональном поведении потребителя: обязательные (минимальные, самые необходимые) расходы - на еду, одежду, проезд, оплату коммунальных услуг и т. д. - и произвольные: на хобби, товары высокого уровня потребления, путешествия и пр. Еще один вид - сбережения рассматриваемого субъекта.
Виды разумного поведения потребителя товаров и услуг со стороны экономики
Типы рационального поведения потребителя подразделяются на:
- поведение, диктуемое личным интересом;
- поведение, преследующее ситуативные цели (непосредственно в момент выбора);
- полную рациональность, предполагающую, что человек долго изучает информацию по товару или услуге и максимизирует получаемую выгоду;
- ограниченную рациональность, когда сбор или анализ информации затруднен в силу тех или иных причин (физических, социальных и других факторов);
- формальную (слабую) рациональность, в особенности если она ограничена не зависящими от человека факторами.
Эффекты взаимовлияния
План каждого отдельного субъекта предусматривает активность в рамках его предпочтений. Существуют определенные эффекты потребительного взаимовлияния:
Эффект сноба. Создается ситуация, когда покупка делается для подчеркивания своего социального положения.
Эффект присоединения к большинству. Выражение желания не быть хуже людей, которые являются «успешными». Характеризуется нерациональным спросом. Покупку совершают только из-за того, что её сделал другой человек, которого покупатель ценит и уважает. Также проявляется спекулятивный спрос, возникающий при дефиците товаров.
Эффект предположительного качества. Товары, характеристики у которых одинаковы в разных магазинах реализуются по различным ценам.
Эффект Веблена. Ситуация, при которой демонстративно и подчеркнуто приобретаются вещи, которые имеют очень высокую цену и не доступны большинству людей.
Поведенческий анализ потребителя наглядно
Пример рационального поведения потребителя выглядит так. Предположим, вы задумались о приобретении стиральной машины. В первую очередь вы стремитесь оценить все возможные предложения рынка. Изучаете рекламные объявления, ассортимент, цены, уникальные торговые предложения (скидки, акции, возможность бесплатной установки или доставки), отзывы. В итоге вы выбираете тот магазин, где предлагают оптимальную (но не самую низкую) цену, при этом обеспечивают максимальный гарантийный срок, бесплатную доставку, установку и постгарантийное обслуживание. Другой вариант: если вы предельно ограничены в средствах, то не обратите внимания на предложения о гарантии, а выберете машинку по самой низкой цене.
Ситуативное рациональное экономическое поведение потребителя иллюстрируется следующим примером. Предположим, у вас сломался телефон, а вы ожидаете важного звонка. Вам некогда изучать рынок, для вас важна одна информация - как быстро вы сможете починить свой гаджет. Поэтому вы выбираете самый ближайший ремонтный сервис, мастер которого обещает починить ваш телефон сегодня же. Цена такой услуги в этом случае отходит на второй план.
Рациональное поведение производителя
Производитель - это человек или организация, изготавливающая и реализующая товары или предоставляющая услуги с целью получения дохода из рационального поведения потребителя. Затраты на приобретение производственных ресурсов называются издержками. Прибыль образуется разницей между доходами и издержками. Ее максимальная величина является целью производителя. Чтобы увеличить прибыль, он стремится понизить затраты на производство. Этому способствуют экономия на сырье, оборудование производства новой техникой, снижение затрат на электроэнергию и др. Каждый производитель отвечает для себя на три главных вопроса: какой, как и для кого он выпускает свой товар или оказывает услугу.
Для определения, что именно производить, проводится анализ рынка спроса, рационального поведения потребителя в нужном секторе экономики, затрат на производства и рекламу и т. д. Определяется объем производства и его способы. Например, можно вручную собрать урожай, наняв и оплатив работу большого количества работников, либо использовать сельскохозяйственную технику, купив ее или взяв в аренду. Также производителю нужно решить, для какого слоя населения он выпускает свой продукт. Так, ориентирование на широкие массы подразумевает больший объем товара при меньшей его цене, чем при ориентировании на слои общества с доходами выше среднего.
Чего желает производитель?
В целом рациональное поведение производителя является ответом на вопрос: "Как из ограниченного количества ресурсов получить наибольшую прибыль?" Частный вариант этого вопроса возникает, когда тот или иной предприниматель приходит к необходимости расширения - как при имеющихся у него ресурсах добиться увеличения объема выпускаемой продукции?
Например, эту задачу можно решить с помощью расширения объемов производства за счет количественных изменений (увеличить мощности, количество используемых природных ресурсов и рабочих), либо - за счет улучшения продуктивности (производительности) ресурсов. В странах с развитой экономикой предпочитают использовать второй путь решения проблемы. Он означает рост производительности труда (количество товара, производимое в одну единицу времени одним рабочим). На фоне истощения запасов полезных ископаемых и удорожания продуктов из них этот путь выглядит оптимальным.
Как и за счет чего происходит повышение производительности труда? Во-первых, помогает специализация на каком-либо виде деятельности. Выполняя одну и туже небольшую операцию, работник приобретает более хорошие навыки, и его производительность увеличивается. Во-вторых, использование современных технологий позволяет увеличить объем выпуска тех или иных товаров за тот же промежуток времени. В-третьих, на данный фактор влияет профподготовка и качественное образование сотрудников. Качество продукции находится в тесной связи с уровнем профессионализма тех, кто над ней трудится.
Одно из исследований, проведенное ученым Бруклинского института, показало, что 28 процентов прироста национального дохода США с 1929 по 1982 год было создано благами технического прогресса, 19 процентов зависело от вливаний капитала и 14 процентов - от увеличившихся образовательной и профессиональной подготовки рабочих.
Какие можно сделать выводы?
Итак, поведение потребителей и производителей обусловлено разумными причинами, обеспечивающими наиболее успешную экономическую стратегию. Характерной чертой рационального поведения потребителя является сравнение и анализ предложений рынка и возможность делать финансовые накопления. А для производителя важнее всего найти баланс между затратами на обеспечение рынка своим товаром или услугой и его ценой, имея ввиду при этом конкурентность своей ниши и актуальный спрос на свое предложение.
Экономическое поведение – образ, способ, характер экономических действий граждан, работников, руководителей, производственных коллективов в тех или иных складывающихся условиях экономической деятельности. Рациональный человек совершает определенное действие, пока выгоды превышают издержки.
Типы рационального поведения:
1. Рациональное поведение, диктуемое личным интересом;
2. Рациональное поведение, при котором преследуются цели, стоящие непосредственно в момент выбора.
В целом рациональность предполагает получение максимальной выгоды при минимальных затратах.
1. Полная (неограниченная, сильная) рациональность предполагает, что человек использует всю имеющуюся информацию наилучшим образом и максимизирует свою выгоду.
2. Ограниченная (полусильная) рациональность отражает трудности в сборе и анализе информации и ограниченности познавательных способностей человека, что приводит к использованию не всей полноты имеющейся информации. Ограничения могут быть вызваны физическими, биологическими и социальными факторами.
3. Органическая (процессуальная, слабая) рациональность предполагает, что рациональность выбора может быть ограничена формальными и неформальными правилами.
Некоторые экономисты выделяют также преднамеренную рациональность.
Потребитель – это тот, кто приобретает и использует товары, заказывает работы и услуги для личных бытовых нужд, не связанных с извлечением прибыли. Потребителем выступает каждый из нас, фирма, организация и государство в целом. Потребление – использование, употребление. Применение продукции, вещей, благ, товаров и услуг в целях удовлетворения потребностей.
Виды потребления:
1) производственное (расходование, использование ресурсов в процессе производства);
2) непроизводственное (конечное потребление благ людьми, населением для удовлетворения жизненных потребностей).
Цель потребителя – извлечение максимальной полезности от потребления товаров и услуг. Ограничения на пути достижения цели потребителя: потребительский, семейный бюджет (баланс денежных доходов и расходов семьи); цены на товары и услуги; ассортимент предлагаемых товаров и услуг. Т. Веблен ввел теорию приверженности к «престижному», демонстративному потреблению и накоплению капитала, т. е. потреблению товаров и услуг с целью получения эффекта от демонстрации их использования.
Рациональное поведение потребителя – это продуманное поведение, предполагающее сопоставление результатов действия с затратами. В странах с командной экономикой действия потребителя регламентируются. В рыночной экономике потребитель обладает свободой экономического поведения.
Суверенитет потребителя – право владельца любых видов ресурсов самостоятельно принимать решения, связанные с распоряжениями этими ресурсами и их использованием.
Этапы рационального поведения потребителя:
1) осознание необходимости покупки; 2) поиск информации о товаре или услуге; 3) оценка возможных вариантов покупки; 4) принятие решения.
Доход потребителя – это сумма денежных средств, получаемых за определенный промежуток времени и предназначаемых для приобретения благ и услуг на цели личного потребления. Номинальный доход – доход, исчисленный в чисто денежном выражении, без учета покупательной способности денег, уровня цен, инфляции.
Основные источники номинального (денежного) дохода потребителя:
1) заработная плата; 2) социальные выплаты государства (пособия, пенсии, стипендии); 3) доход от предпринимательской и иной деятельности; 4) доход от собственности (плата за аренду квартиры, процент на денежный капитал, дивиденды по ценным бумагам).
Реальный доход – количество товаров и услуг, которые можно приобрести на сумму номинального дохода. Реальный доход зависит от объема конечных доходов (номинальный доход – подоходный налог) и уровня цен на товары и услуги.
Виды потребительских расходов:
1) обязательные, минимально необходимые расходы (питание, одежда, транспорт, коммунальные услуги); 2) произвольные (туризм, книги, картины, машины).
В домашнем хозяйстве полученный доход распадается на две части: а) используется для покупки товаров и оплаты услуг, необходимых для удовлетворения личных потребностей людей; б) вторая часть образует сбережения.
Способы размещения сбережений: сберегательный счет в сбербанке; приобретение ценных бумаг; приобретение недвижимости; страхование жизни, здоровья, имущества.
Уровень жизни – это уровень благосостояния населения, степень удовлетворения основных жизненных потребностей людей. Показатели: 1) потребление на душу населения, 2) реальные доходы населения, 3) обеспеченность жильем, 4) показатели развития образования, здравоохранения, социального обеспечения.
Уровень жизни характеризует особый показатель – индекс развития человека (индекс человеческого развития), вычисляемый на основе трех величин: 1) ВВП на душу населения, 2) средняя продолжительность жизни и 3) уровень образования.
Индекс развития человеческого потенциала (ИРЧП) – индекс для сравнительной оценки экономического потенциала различных стран. При подсчете ИРЧП учитываются показатели: средняя продолжительность предстоящей жизни при рождении; уровень грамотности взрослого населения страны; совокупная доля учащихся.
Качество жизни складывается из уровня жизни, условий и безопасности труда, культурного уровня, физического развития и т. д.
Рациональное поведение производителя
Цель производителя в рыночной экономике – получение большей прибыли при наименьших затратах. Рациональная организация экономической деятельности требует от производителя решения целого ряда вопросов: как, имея ограниченные ресурсы, добиться целей своего производства? Каким образом комбинировать производственные ресурсы, чтобы издержки были минимальны? Как увеличить объем выпускаемой продукции при имеющихся ресурсах? Показателем эффективности использования ресурсов является производительность – 1) объем товаров и услуг, создаваемых на единицу затрат; 2) объем благ, которые удается получить от использования единицы определенного вида ресурсов в течение фиксированного периода.
Пути увеличения производительности: 1) расширение объемов использования экономических ресурсов (экстенсивный путь – количественное изменение ресурсов: увеличение производственных мощностей, количества используемых природных ресурсов, числа занятых работников); 2) увеличение эффективности их использования (интенсивный путь – улучшение качественных характеристик ресурсов, улучшение их продуктивности или производительности).
Производительность труда – результативность труда, измеряемая количеством продукции, произведенной в единицу времени.
Факторы (способы) роста производительности труда: 1) разделение труда, или специализация; 2) использование новой техники или технологии; 3) уровень образования и профессиональной подготовки работников; 4) эффективность управленческих решений.
Бизнес – экономическая деятельность людей, целью которой является прибыль, доход или иные личные выгоды, направленная на совершение коммерческих операций по обмену товарами или услугами. Предпринимательство – инициативная самостоятельная деятельность людей, осуществляемая от своего имени, на свой риск и направленная на получение дохода, прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, оказания услуг.
Виды предпринимательства: производственное предпринимательство (производство товаров, услуг, информации, духовных ценностей); коммерческое предпринимательство (состоит в операциях и сделках по перепродаже товаров, услуг и не связано с производством продукции); финансовое предпринимательство (разновидность коммерческого предпринимательства); посредническое предпринимательство (проявляется в деятельности, соединяющей заинтересованные во взаимной сделке стороны); страховое предпринимательство (особая форма финансового предпринимательства, заключающаяся в том, что предприниматель получает страховой взнос, который возвращается только при наступлении страхового случая).
Формы предпринимательства
1. По признаку объектов предпринимательства
А) Малый бизнес (до 50 человек):
– Франчайзинг – система мелких частных фирм, которые заключают контракт на право пользования фабричной маркой крупной фирмы и своей деятельности на определенной территории и в определенной форме.
– Венчурная фирма – коммерческая организация, занимающаяся разработкой научных исследований для их дальнейшего развития и завершения. Венчурные предприятия делают бизнес на нововведениях.
Б) Средний бизнес (до 500 человек) – непрочен, так как ему приходится конкурировать как с крупным, так и с мелким предпринимательством, в результате чего он либо перерастает в крупный, либо перестает существовать вообще. Исключение составляют лишь фирмы, которые являются монополистами в выпуске какой-либо специфической продукции, имеющей своего постоянного потребителя.
В) Крупный бизнес (до нескольких тысяч человек) – отличается большей прочностью, чем средний или мелкий. Его монопольное положение на рынке дает ему возможность производить дешевую и массовую продукцию.
2. По типу фирм
А) Индивидуальное, или частное предпринимательство – бизнес, владельцем которого является один человек. Он несет неограниченную имущественную ответственность, и у него невелик капитал.
Б) Товарищество, или партнерство – бизнес, которым владеют два и более человек. Они принимают совместные решения и несут личную имущественную ответственность за ведение дела.
В) Кооператив – похож на партнерство, но имеет большее число пайщиков.
Г) Корпорация – совокупность лиц, объединенных для совместной предпринимательской деятельности. Право на собственность корпорации разделено на части по акциям, поэтому владельцы корпораций называются держателями акции, а сама корпорация – акционерным обществом (АО).
Основные принципы, регулирующие предпринимательскую деятельность: свобода предпринимательской деятельности; инициативная и самостоятельная деятельность; получение прибыли как главная цель предпринимательской деятельности; юридическое равенство различных форм собственности; законность в предпринимательской деятельности; свобода конкуренции и ограничение монополистической деятельности; государственное регулирование (прямое – регистрация и лицензирование предприятий, сертификация продукции; косвенное – льготные кредиты, льготы по налогообложению).
Функции предпринимательства: ресурсная (соединение естественных, инвестиционных, трудовых ресурсов в единое целое); организационная (использование предпринимателями своих способностей для получения высокого дохода); творческая (использование новаторства в деятельности).
Социальные отношения
Сейчас уже практически не у кого не вызывает сомнений особая экономическая роль потребителя, являющегося одним из главных действующих субъектов рыночного механизма. "Основная идея экономики — по словам американского экономиста Т. Скитовски -, заключается в том, что потребитель сам знает, что ему нужно, и что экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке". Именно решения отдельных потребителей о приобретении того или иного товара формируют в конечном счете рыночный спрос, предопределяют в совокупности с рыночным предложением уровень равновесных цен и объем реальных продаж.
Выходя на рынок, потребитель ставит перед собой целью максимальное удовлетворение своих потребностей, получение наивысшего уровня полезности от потребления какого-либо блага. Так же как и производитель, потребитель не является абсолютно свободным в своем выборе. Он вынужден учитывать не только свои личные предпочтения, но и доход, имеющийся в его распоряжении, рыночные цены на интересующие его товары и услуги, другие факторы рыночной конъюнктуры.
В данной теме будут рассмотрены вопросы экономического поведения потребителя, проанализированы детерминанты его выбора (в том числе, в условиях неопределенности), а также затронуты отдельные проблемы, связанные с более углубленным изучением категории рыночного спроса.
Принципы рационального поведения потребителя
В своем анализе потребителя исходит из предположения рациональности его поведения. Рациональное поведение отдельного человека или группы людей проявляется в их стремлении достичь максимальную полезность из потребления данного товара с учетом ограничений бюджета.
Потребительское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные и с учетом их дохода и личных предпочтений.
Полезность какого-либо блага мы в дальнейшем будем определять как его способность удовлетворять какие-либо потребности человека или общества.
Впервые термин "полезность" был введен в научный оборот И. Бентамом (1748-1832), английским философом и социологом, который считал, что принцип максимизации полезности является основным принципом поведения человека. Рациональный потребитель так управляет своими расходами на приобретение товаров и услуг, чтобы получить максимальное "удовлетворение", или максимальную полезность.
Полезность, заключенная в товарах и услугах, связана с качествами и характеристиками, позволяющими удовлетворить те или иные желания людей. К таким качесвам могут быть отнесены здоровье, эстетическая красота или дизайн, легкость использования, долговечность, роскошь, комфорт и т.д. Наличие в полезности как объективных, так и субъективных качетсв делает ее понятием относительным понятием, а не абсолютным.
Полезность товара может меняться в зависимости от времени и места. Так полезность прохладительных напитков различна летом и зимой, на севере и на юге.
Тем не менее, несмотря на относительный характер полезности, экономисты всего мира стремились сопоставить полезности различных товаров и услуг, что привело к появлению двух теорий полезности:
Количественный подход и так называемая . В рамках данной теории выдвигается гипотеза о возможности количественного соизмерения полезности различных благ и существовании функции полезности.
Порядковый подход и так называемая . В рамках этой теории предполагается возможность лишь ранжирования полезностей человека — от лучшей к худшей, и отказ от количественного соизмерения полезности благ. В основе анализа лежит набор некоторого числа исходных гипотез (аксиом), на основе которых строятся кривые безразличия и рассматривается оптимум потребителя.
Очевидно, что главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход (т. е. располагаемая потребителем сумма денег) ограничен, покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке. Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе.
Не существует объективного критерия для того, чтобы определить, какой же набор товаров является наилучшим для данного потребителя. И только потому, что потребитель выбирает «наилучший набор» товаров со своей индивидуальной (т. е. субъективной) точки зрения (вспомните удивительно точный афоризм К. Пруткова: «каждому лучшим кажется то, к чему он имеет охоту»).
Конечно, субъективный подход не безупречен: человек - сложное существо и далеко не всегда ведет себя рационально в указанном смысле. Разумеется, представление о рациональности потребителя упрощает механизм его экономического поведения, и тем не менее большинство потребителей действительно стремится получить на свой ограниченный доход максимум удовлетворения.
Особо надо подчеркнуть, что вести себя на рынке рационально - вовсе не значит обязательно быть прижимистым и мелочно-расчетливым. Не следует думать, что человек, истративший свое состояние на «миллион алых роз» для своей любимой, - нерациональный потребитель, а другой, положивший деньги в коммерческий банк под высокие проценты, - наоборот, рациональный потребитель. Теория потребительского поведения признает рациональным потребителем и того и другого, если только они действительно выбрали наилучший (с их субъективной точки зрения) вариант потребительского поведения. Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения.
Рациональное поведение потребителя состоит в том, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.
Билет
Выделяют два основных подхода к определению полезности:
1) количественный (кардиналистский). Здесь речь идет о традиционной версии теории потребительского выбора;
2) порядковый (ординалистский).
Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага, называют предельной полезностью (MU). В свою очередь, сумма полезностей отдельных частей блага дает общую полезность (TU). Тогда предельная полезность – это прирост общей полезности при увеличении объема потребления блага на одну единицу.
Общая полезность блага
Кривая общей полезности исходит из начала координат, поскольку потребность начинает удовлетворяться после некоторого объема потребления. Эта кривая наклонена положительно, так как с ростом количества блага общая полезность возрастает.
Используя кардиналистскую (количественную) теорию полезности, можно охарактеризовать не только общую полезность, но и предельную полезность, как дополнительное увеличение данного уровня благосостояния, получаемое при потреблении дополнительного количества блага данного вида и неизменных количествах потребляемых благ всех остальных видов.
Предельная полезность
Большинство благ обладает свойством убывающей предельной полезности, согласно которому чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения потребления данного блага. Это объясняет, почему кривая спроса на эти блага имеет отрицательный наклон. На рисунке 8 показано, что для голодного человека полезность первого потребляемого им ломтя хлеба высока (QA), однако по мере насыщения его аппетита каждый последующий ломоть хлеба приносит все меньшее и меньшее удовлетворение: пятый ломоть хлеба доставит лишь QB полезности.
Билет
ОРДИНАЛИСТСКАЯ (ПОРЯДКОВАЯ) ПОЛЕЗНОСТЬ - субъективная полезность, или удовлетворение, которую потребитель получает из потребляемого им блага, измеренная по порядковой шкале.
Ординалистская (порядковая) теория полезности является альтернативой кардиналистской (количественной) теории полезности.
Предельную полезность измерить невозможно; потребитель измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ. Измеримости поддается только порядок предпочтения наборов благ. Критерий ординалистской (порядковой) теории полезности предполагает упорядочение потребителем своих предпочтений относительно благ. Потребитель систематизирует выбор набора благ по уровню удовлетворения. Например, 1-й набор благ доставляет ему наибольшее удовлетворение, 2-й набор - меньшее удовлетворение, 3-й набор - еще меньшее удовлетворение и т. д. Следовательно, подобная систематизация дает представление о предпочтениях потребителей в отношении набора благ. Однако она не дает представления о различиях удовлетворения данными наборами благ. Иными словами, с практической точки зрения потребитель может сказать, какой набор он предпочитает другому, но не может определить, насколько один набор лучше другого.
Ординалистская (порядковая) теория полезности основана на нескольких аксиомах. Заметим, что среди экономистов нет единства относительно количества и названия аксиом. Одни авторы называют четыре аксиомы, другие - три аксиомы. Здесь мы выделим следующие аксиомы.
1. Аксиома полной (совершенной) упорядоченности предпочтений потребителя. Потребитель, совершающий покупку, всегда может или назвать, какой из двух наборов благ лучше другого, или признать их равноценными. Так, для наборов А и Б или А >- Б, или Б >- А, или А ~ Б, где знак ">-" выражает отношение предпочтения, а знак " ~ " - отношение равноценности или безразличия.
2. Аксиома транзитивности предпочтений потребителя означает, что для принятия определенного решения и его осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Так, если А >- Б, а Б >- В, то всегда А >- В, а если А ~ Б и Б ~ В, то всегда А ~ В. Из представленного ранжирования следует, что А доставляет большее удовлетворение, чем Б, а Б - большее, чем В. Следовательно, А дает большее удовлетворение, чем В. Транзитивность также предполагает, что если потребитель не делает различия между альтернативами А и Б и между Б и В, то он всегда не должен делать различия между А и В.
3. Аксиома о ненасыщаемости потребностей гласит, что потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему. Под эту аксиому не подходят антиблага, обладающие отрицательной полезностью, поскольку понижают уровень благосостояния данного потребителя. Так, загрязнение воздуха, шум снижают уровень полезности потребителей.
36 билет Кривая безразличия изображает альтернативные наборы благ, которые доставляют одинаковый уровень полезности (рис. 8.1)
Кривые безразличия обладают следующими свойствами.1. Кривая безразличия, расположенная справа и выше другой кривой, является более предпочтительной для потребителя.2. Кривые безразличия всегда имеют отрицательный наклон, ибо рационально действующие потребители будут предпочитать большее количество любого набора меньшему.3. Кривые безразличия имеют вогнутую форму, обусловленную уменьшающимися предельными нормами замещения.4. Кривые безразличия никогда не пересекаются и обычно показывают уменьшающиеся предельные нормы замещения одного блага на другое.5. Наборы благ на кривых, более удаленных от начала координат, предпочтительнее наборам благ, расположенным на менее удаленных от координат кривых. Чтобы описать предпочтения человека по всем наборам продуктов питания и одежды, можно изобразить семейство кривых безразличия, которое называется картой кривых безразличия. Карта кривых безразличия - способ графического изображения функции полезности для некоторого конкретного потребителя (рис. 8.2). На рис. 8.2 показаны четыре кривые безразличия, образующие собой семейство - карту кривых безразличия. Наборы на кривых безразличия, более удаленных от начала координат, доставляют потребителю большую полезность, а поэтому предпочтительнее, чем наборы на менее удаленных кривых. На рис. 8.2 U4>U3>U2>U1.
Рис. 8.2. Карта кривых безразличия
Карта кривых безразличия дает представление о вкусах конкретного потребителя, поскольку иллюстрирует норму замещения двух благ при любых уровнях потребления данных благ. Когда речь идет о том, что известны вкусы потребителей, то имеется в виду вся карта кривых безразличия, а не текущее соотношение единиц двух благ. На карте кривых безразличия каждая кривая объединяет точки с одинаковой полезностью.
Основным рабочим понятием ординалистской (порядковой) теории полезности считается предельная норма замещения MRS.
Предельная норма замещения (MRS) показывает, от какого количества единиц одного блага потребитель должен отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу другого блага. Иными словами, это соотношение предельной полезности двух благ.
Поведение потребителя в рыночной экономике объясняет теория потребительского поведения. Анализ потребительского поведения имеет огромное практическое значение: с его помощью производитель, выпустивший новый товар, может опреде-лить, на каком уровне устанавливать цену, а потребитель - принять более рациональное решение. Таким образом, теория потребительского поведения учит субъектов экономических отношений вести себя более рационально.
Факторы, влияющие на потребительский выбор: потребность, цена и доход
Для того чтобы субъект экономических отношений мог осуществить потребительский выбор, он должен получить ответы на следующие вопросы:
Что купить?
Сколько это стоит?
Хватит ли денег на эту покупку?
Следовательно, на поведение потребителя влияют три основных фактора: потребность, цена и доход.
Под потребностью следует понимать желание человека потреблять различные блага. Но поскольку количество благ, кото-рое он желает потребить, в принципе, не ограничено, то ему приходится ранжировать их по степени необходимости. Так, на-сущные нужды человека, такие, как еда, одежда, относят к потребностям первого порядка, организацию досуга - к потребностям второго порядка и т. д. Иначе говоря, человеку свойственно расставлять свои потребности в определенном порядке. Например, вода будет стоять на первом месте, так как без нее просто не прожить. На втором месте - еда, причем в первую очередь необходимая (хлеб, картофель, яйца, мясо и т. п.) , а уж потом лакомство, без которого можно прожить. На третьем - одежда, причем также с соблюдением принципа первой необходимое на четвертом - досуг, на пятом - предметы роскоши и т. д.
Такая расстановка потребностей объясняется тем, что любое благо имеет свою цену. Поэтому потребитель сравнивает цены на взаимозаменяемые товары и формирует свой потребительский выбор. При этом немаловажным критерием оценки блага яется его качество.
К сожалению, доход человека ограничен, поэтому потребитель вынужден совершать покупки в соответствии со своим бюд-жетным ограничением. То есть, если его доход не позволяет приобрести новый автомобиль, то придется довольствоваться подержанным. Конечно, потребитель может взять ссуду в банке на недостающую сумму, но тогда ему придется ограничить свои будущие расходы, сократив тем самым удовлетворение насущных потребностей.
Следовательно, рациональный потребитель должен так распределить свои расходы, чтобы максимально удовлетворить по-требности при условии ограниченного дохода. Иначе говоря, потребительское поведение - это процесс формирования спроса на товары и услуги, исходя из конкретного дохода потребителя и учитывая его субъективные предпочтения. Мы говорим: «рациональный потребитель» , потому что для упрощения анализа потребительского поведения делается предположение, что потребитель рационален в своем выборе и стремится наилучшим образом распорядиться своим доходом. Хотя в жизни, конечно, каждый потребитель имеет свои предпочтения, и его поведение может быть отнюдь не рационально.
Вести себя рационально значит стремиться достичь максимального результата при ограниченных возможностях. Главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход ограничен, покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых на рынке. Естественно предположить, что, совершал этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе. вести себя на рынке рационально -вовсе не значит обязательно быть прижимистым и мелочно-расчетливым. Не следует думать, что человек, истративший свое состояние на «миллион алых роз» для своей любимой, - нерациональный потребитель, а другой, положивший деньги в коммерческий банк под высокие проценты, - наоборот, рациональный потребитель. Теория потребительского поведения признает рациональным потребителем и того и другого, если только они действительно выбрали наилучший вариант
