Стратегия высоких цен примеры компаний. Ценовые стратегии ассортиментного ценообразования. Стратегия льготных цен

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.

Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии -- получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

· к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

· к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

· к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

· для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.) Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен -- максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

· с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

· с целью дозагрузки производственных мощностей;

· во избежание банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

· рынок легко поддается сегментации;

· возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

· невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

· возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится, как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель -- увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен.

Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных, «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию инициативного изменения цен.

Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

· либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;

· либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса.

Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, -- менее качественных.

Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.

Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания -- высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

Ценовая стратегия предприятия объединяет совокупность долговременных согласованных положений, которые определяют формирование рыночной цены в интересах обеспечения сбыта. Обычно по установленной стратегии принимаются важнейшие решения, которые влекут за собой долговременные последствия для развития предприятия. Ценовая тактика – является системой конкретных тактических мер, направленных на управление ценами на продукцию и услуги предприятия в краткосрочном периоде.

Ценовая стратегия – это спланированная на долгосрочный период модель поведения компании, главной целью которой является успешная реализация товаров или услуг. Осуществляется в основном путём выбора порядка цен, а также посредством других решений. Ценовые стратегии бывают:

Традиционные.
Ценовые стратегии ассортиментного ценообразования.
Ценовые стратегии дифференцированного ценообразования.
Ценовые стратегии конкурентного ценообразования.

Ценовая тактика – это определённые действия, касающиеся краткосрочного промежутка времени, направленные на регулирование стоимости товаров или услуг. Данные действия (скидки, надбавки, акции и другие) включают в себя управление поведением потребителей, изменение стоимости, но их общая цель – осуществление запланированных результатов.

6 ценовых стратегий, которые успешно применяют западные компании

Редакция журнала «Генеральный Директор» рассмотрела инновационные способы ценообразования, которые западные компании либо уже применяют, либо могут применить в ближайшее время.

Классические ценовые стратегии, которые нужно знать

Стратегия высоких цен. Данная ценовая стратегия предполагает достижение сверхприбыли предприятия («сбор сливок»), получая доход за счет покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, готовых платить высокую цену. Применяется данная ценовая стратегия, когда компания убеждена в наличии спроса на дорогую продукцию.

Данная стратегия свойственна для ситуации на рынке в следующих случаях:

при продаже новых товаров без аналогов, защищенных патентами;
низкая эластичность спроса;
если спрос выше предложения;
существует рыночный сегмент, для которого спрос от динамики цен не зависит;
ограниченная конкуренция.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Данная ценовая стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, за исключением склада. Она наиболее характерна большинству компаний, которые получение прибыли рассматривают в качестве своей долгосрочной политики. По мнению многих бизнесменов, это самая справедливая ценовая стратегия, ведь:

исключена «война цен»;
ценовая стратегия не позволяет компаниям наживаться за счет клиентов;
ценовая стратегия не приводит к появлению новых конкурентов;
ценовая стратегия позволяет получать справедливый доход за инвестированные средства.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Применение этой ценовой стратегии возможно на любом этапе жизненного цикла. Она является особенно эффективной в условиях высокой эластичности спроса по цене. Использование данной ценовой стратегии предусмотрено для следующих случаев:

чтобы проникнуть на рынок, повысить долю своей продукции (политика вытеснения). целесообразным данный метод будет, если в расчете на единицу продукции затраты сокращаются с повышением объема продаж. низкие цены будут стимулировать конкурентов на разработку подобного товара, поскольку в данной ситуации дают низкую прибыль.
чтобы предотвратить банкротство.
чтобы разгрузить производственные мощности предприятия.

Материалы для скачивания

Стратегия целевых цен. Данная ценовая стратегия предполагает, что уровень продаж и масса прибыли, вне зависимости от изменения цен, должны быть постоянными. Следовательно, прибыль выступает как целевая величина. В основном данную ценовую стратегию используют крупные корпорации.

Стратеги льготных цен. Льготные тарифы устанавливаются для потребителей, которые важны компании, либо в связи с административным вмешательством. Целью данной ценовой стратегии становится стимулирование продаж для определенных покупателей, подрывая слабых конкурентов, соответствуя требованиям государства и освобождая складские помещения.

Стратегия ценового лидера. Данная ценовая стратегия не предполагает установления цены на новую продукцию согласно уровню цен ведущего предприятия на рынке. Речь идет об учете ценовой политике лидера отрасли либо на рынке. Возможны отклонения цены нового изделия от тарифов компании-лидера, однако в определенных пределах, которые диктует техническое и качественное превосходство.

Стратегия контрактных цен. В контракте, заключенном на определенный период, фиксируются условия поставки либо реализации, если будущая рыночная ситуация является неопределенной, хотя предусматриваются либо не исключены существенные изменения, которые могут сказаться на прибыльности предприятия. Это достаточно рисковая ценовая стратегия, но в случае подтверждения прогнозов позволяет получить существенную прибыль для предприятия.

Стратегия конкурентных цен. Ценовая война с конкурентами ведется, приводя низкие цены на рынке. Также применение данной ценовой стратегии возможно для обеспечения прибыли от продаж. Компания в данном случае не изменяет цены, когда это делается конкурентами, чтобы сохранить норму прибыли, пусть и лишаясь доли рынка. Применяется данный вариант, когда следствием уменьшения цен становится резкое сокращение доходов предприятия, и, если сама компания уверена в своих способностях восстановления рыночных позиций.

Стратегия неизменных цен. Компания стремится установить и сохранять неизменные цены достаточно длительный срок. При росте производственных издержек, компания не пересматривает цены, а вносит изменения в состав продукта либо упаковку для экономии.

Стратегия неокругленных цен. Устанавливаются цены менее округленных значений. Это психологический прием, однако, у покупателей возникает ощущение, что компанией был проведен тщательный анализ цен, устанавливая для них минимальный уровень. Кроме этого, им нравится получать сдачу.

Выбирать ценовую стратегию с учетом условий рынка вас научат на курсе Школы генерального директора .

Ценовая стратегия дифференцированного ценообразования

1. Ценовая стратегия периодической скидки основывается на различных потребительских предпочтениях, при этом покупатели классифицируются по группам.

Данный вид стратегии успешно внедряется тогда, когда наблюдается снижение потребительского спроса во времени, например, вне сезона. Главная особенность такой стратегии – потребители всегда знают, в какое время она будет применяться.

Пример. У компании есть два варианта продажи своих товаров, но нужно выбрать один: если стоимость будет равняться 85 тыс. рублям за позицию, то получится реализовать 25 позиций; если 65 тыс. рублям -только 50. Таким образом, если цена уменьшается, то объём реализации увеличивается.

Продукты компании привлекают 50 потребителей, из этого количества 50% людей хотят покупать данные продукты только в первых числах каждого временного отрезка. При этом они готовы на сделку даже в случае приобретения одной позиции за 85 тыс. рублей. Оставшиеся 50% хотят приобретать одну позицию по цене не выше 65 тыс. рублей за позицию, при этом им всё равно, в какое время.

За какую стоимость компания должна производить реализацию товаров?

На первый взгляд напрашивается вывод о том, что эта компания не сможет выгодно реализовать свой продукт, так как стоимость товара выше, чем готова на него потратить половина потребителей. Но из данной ситуации есть отличный выход – реализовывать товары, применяя разный характер потребительского спроса, то есть воплощая стратегию периодической скидки.

Тогда, при стоимости 85 тыс. рублей за позицию, произойдёт абсолютное удовлетворение потребителей, которым нужно покупать только в первых числах, а вторая группа покупателей, которая хочет покупать дешевле 65 тыс. рублей, в данном случае останется ни с чем. Доход составит 2,125 тыс. рублей (25 * 85 000).

Но самым идеальным будет развитие событий, при котором компания в первых числах продаст половину товаров за 85 тыс. рублей за позицию, а после этого будет постепенно снижать стоимость до 65 тыс. рублей.

Получится, что компания реализует часть продукции тем, кому непременно нужно купить в первых числах периода, а остальной товар продаст тем, кто не готов переплачивать за срочность. Таким образом, средняя цена с продажи одной позиции составит 75 тыс. рублей.

Вышеописанная ценовая стратегия имеет место в реальной жизни: стильные товары вне сезона, цены на услуги ЖКХ во время пиковой загруженности, билеты на спектакли, проходящие в светлое время суток, туры вне сезона и так далее. Эти же правила понижения цен работают, когда речь идёт о старых моделях. И наоборот – цены повышаются, если товар заканчивается, если товар модернизировали и т.д. Главная особенность такой стратегии – потребители всегда знают в какое время она будет применяться.

2. Ценовая стратегия случайной скидки (продажа по переменным ценам) основывается на затратах на поиск, которые и мотивируют скидку случайного характера.

Пример. Компания может позволить себе реализовывать одну позицию продукции не ниже, чем за 60 тыс. рублей. На рынке данная продукция стоит от 60 тыс. рублей до 80 тыс. рублей, при этом люди готовы покупать этот товар не дороже чем за 80 тыс. рублей. Чтобы приобрести продукцию по самой низкой цене, то есть за 60 тыс. рублей, нужно потратить 60 минут своего времени. В случае, когда потребитель не тратит время, а приобретает у первого попавшегося, то есть малая вероятность, что он купит за 60 тыс. рублей или за 80 тыс. рублей, а вероятнее всего, что цена будет между этими цифрами.
Возьмём значение от 0 до 20 тыс. рублей как те затраты, в которые потребитель готов оценить 60 минут своего времени. Тогда, предположим, что человек, который не тратит время на поиски, в среднем покупает одну единицу продукции за 70 тыс. рублей, а тот, который тратит – за 60 тыс. рублей, то есть средняя экономия равна 10 тыс. рублям. Получается, что покупать продукцию будут потребители, которые оценивают потраченное время меньше, чем в 10 тыс. рублей.

Предположим, что некоторые потребители тратят своё время на поиски, а другие приобретают первое, что попадётся. В этом случае какой стратегии должна придерживаться компания, стоимость продукции у которой равняется 60 тыс. рублям?

В данной ситуации компании нужно использовать стратегию, при которой произойдёт максимизация количества потребителей, которые знают о низкой цене, и тех, которые не знают, а значит покупают по самой высокой.

Таким образом, нужно, чтобы стоимость снижалась по случайному принципу: сначала ставится цена в размере 80 тыс. рублей, а затем происходит постепенное уменьшение до 60 тыс. рублей. То есть для тех, кто не обладает информацией, скидки должны носить случайный и редкий характер, в таком случае они станут покупать товар в случайном порядке (как правило, дорого), так как никогда не сумеют угадать низкую стоимость во второй раз.

Те потребители, которые обладают информацией насчёт порядка цен, будут ждать момента, когда стоимость продукции опустится до минимальной цены, вот тогда они и совершат покупку. Из вышеописанного следует, что главное условие ценовой стратегии случайных скидок – это не одинаковые затраты на поиск. Основное количество потребителей информированы о различиях в ценах, но для части из них, кто хорошо зарабатывает, это не важно – время дороже, а для остальных – наоборот.

3. Ценовая стратегия скидки на втором рынке – базируется на характерных чертах постоянных и переменных расходов.

Пример. Компания реализует 110 позиций продукции за 22 тыс. рублей за штуку. Переменные расходы равняются 7,7 тыс. рублям на одну позицию, а постоянные расходы составляют 3,3 тыс. рублей на 220 позиций продукции.

Ценовая стратегия скидки на втором рынке - основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Компания хочет выйти на новый рынок, но сберечь абсолютно все свои позиции на старом, при этом её производственная мощность даёт возможность поднять производство на 220 позиций продукции.

Какова минимальная стоимость, по которой компания может реализовывать продукцию? Если брать новый рынок, то тут выгода будет получена, если стоимость реализации будет больше, чем сумма переменных затрат, то есть больше 7,7 тыс. рублей. Получается, что старый рынок даёт внешнюю экономию для нового, так как берёт постоянные затраты на продукцию на себя.

Таким образом, компания может себе позволить продавать продукцию на новом рынке по минимальной цене. Наилучшую стоимость для нового рынка следует выбирать исходя из существующего на нём спроса и предложения.

Такая ценовая стратегия эффективнее всего показывает себя на иностранных рынках, при реализации непатентованных средств, при взаимодействии с определёнными социальными группами и в некоторых других ситуациях. Например, новые непатентованные лекарства составляют конкуренцию старым – более дорогим и патентованным. Здесь компания должна выбирать – работать со старыми лекарствами и лишится некоторого количества покупателей либо выбрать новые, немного проиграть в прибыли, но значительно увеличить количество потребителей.

Оптимальной стратегией в данном случае будет смешанный выбор стоимости на старые и новые лекарства.

Правильное ценообразование: как назначить цену и заработать больше

Ценовые стратегии конкурентного ценообразования

1. Ценовая географическая стратегия входит в число стратегий, относящихся к образованию цен в результате конкуренции.

Пример. Рассмотрим несколько рынков: А и В. Пусть на них будет по 20 потребителей, при этом каждый готов купить одну единицу продукции за 60 тыс. рублей. Будем считать, что для приобретения продуктов на смежном рынке придётся потратить на дорогу 20 тыс. рублей.

У компании, работающей на рынке А, есть задача: она может реализовывать одну единицу своей продукции не ниже, чем за 50 тыс. рублей при общем объёме продаж 20 единиц. Если объём будет равен 40 единицам, то стоимость одной единицы продукции может быть снижена до 30 тыс. рублей. Чтобы доставить продукцию на рынок В требуется потратить 10 тыс. рублей, при этом стоимость расходов на производство такой же продукции на рынке В – больше.

Компании нужно создавать 40 единиц продукции и реализовывать на любом из рынков не дешевле 40 тыс. рублей за одну единицу. Для того чтобы избежать конкуренции организация должна сделать среднюю стоимость за одну единицу товара на том и на другом рынке 40 тыс. рублей. Но, исходя из условий конкурентной борьбы на рынке В, компания может выбрать, каким образом определять стоимость продукции на рынках.

В случае, когда стоимость у конкурентов на рынке В будет больше 50 тыс. рублей за единицу, компании целесообразно реализовывать единицу продукции за 30 тыс. рублей на рынке А и за 50 тыс. рублей на рынке В. В результате того, что средняя стоимость будет являться минимальной, конкуренты окажутся не страшны. Такая стратегия часто применяется за рубежом и носит название «FOB» (с английского «свобода на борту»).

В случае, когда стоимость за одну единицу продукции у конкурентов больше, чем 40 тыс. рублей, компании целесообразно реализовывать продукцию на обоих рынках за 40 тыс. рублей за единицу продукции, а результат будет такой же. Данная стоимость появляется в результате сложения удовлетворительной для компании цены в 30 тыс. рублей (при производстве 40 штук) и средних затрат на доставку (10 тыс. рублей). Такая ценовая стратегия носит имя «единая цена назначения».

2. Ценовая стратегия проникновения на рынок основывается на учёте стоимости товаров или услуг компании в сравнении с аналогичными товарами или услугами у других компаний. Такая ценовая стратегия нужна для того, чтобы компания сумела укрепить на рынке уже имеющие позиции, а также привлекала новую, перспективную продукцию.

Пример. Компания время от времени уменьшает стоимость своих товаров. Самая низкая цена составляет 50 тыс. рублей, при этом производится 40 единиц продукции. Получается, что любая компания, которая может себе позволить такие же цифры, легко сумеет начать торговлю на данном рынке.

Какую стратегию образования цен следует применить компании?

Для того чтобы не уйти с этого рынка компании нужно реализовывать свою продукцию потребителям по цене 30 тыс. рублей за штуку. Такая ситуация реальна, если организация не только увеличит мощности своего производства, но и уменьшит расходы на изготовление своих товаров.

Такая ценовая стратегия нужна для того, чтобы укрепить на рынке уже имеющие позиции, а также привлечь новую, перспективную продукцию. Она постоянно используется в реальности, например, многие владельцы бизнеса объединяются для того, чтобы существенно уменьшить цены и ликвидировать со своего рынка различного рода спекулянтов и недобросовестных продавцов.

Ещё один пример применения вышеописанной стратегии – это лимитное образование цен. В таком случае компании определяют для своих товаров/услуг такую стоимость, которая едва превышает затраты на производство. Такие шаги не дают молодым фирмам попасть к ним на рынок и составить конкуренцию.

3. Ценовая стратегия сигнализирования ценами строится на применении компанией механизма образования цен в соответствии с требованиями конкурентной борьбы, основываясь на доверии потребителя.

Такой вид стратегии обычно имеет место в случае взаимодействия с только что появившимися потребителями или теми, кто не обладает реальной информацией насчёт цены на продукцию, но понимающих важность качества товара.

Пример. Компании изготавливают продукцию двух разных вариантов качества, при этом самая низкая стоимость продукции низкого качества равна 20 тыс. рублям за одну штуку, а высокого составляет 40 тыс. рублей. Чтобы не потерять доверие покупателей, одна компания занимается изготовлением продукции только хорошего качества и может себе позволить реализовывать её от 20 тыс. рублей до 40 тыс. рублей за штуку.

Исходя из этого, потребители быстро поймут (узнают из разговора или посмотрят цены) какая стоимость на этот товар является минимальной, но чтобы понять степень качества, им нужно потратить на это 60 минут.

Предположим, что потребители классифицируются с точки зрения ценности личного времени таким же образом, как и в примере, касающейся стратегии случайной скидки.

Какую стратегию образования цен следует применить компании, и какую стратегию расходов на товар выберут потребители?

В данном случае есть три возможных пути образования цен, которыми могут пойти компании, но ни в одном из них организация не будет реализовывать продукцию высокого качества дешевле, чем 40 тыс. рублей за штуку:

1. Заниматься реализацией продукции низкого качества по цене 40 тыс. рублей за штуку, основываясь на том, что многие потребители не могут оценить степень качества.

2. Заниматься реализацией продукции низкого качества по цене 20 тыс. рублей за штуку.

3. Заниматься реализацией продукции высокого качества по цене 40 тыс. рублей за штуку.

В свою очередь, потребители также имеют возможность пойти тремя различными путями, выбирая стратегию покупки товаров. Люди, которые не слишком ценят своё собственное время, проведут доскональный андеррайтинг данного рынка на качество и в конечном итоге приобретут 1 единицу продукции высокого качества по цене 40 тыс. рублей.

Потребители, которые сильно ценят своё время и не готовы тратить его на изучение этого рынка, сыграют в рулетку, то есть они могут просто приобрести продукцию по минимальной цене или приобрести продукцию по максимальной стоимости, рассчитывая на то, что она будет иметь высокое качество.

4. Ценовая стратегия по кривой освоения включает в себя, главным образом, плюсы полученного компанией опыта и расходы на производство, которые меньше, чем у конкурентов.

Когда происходит внедрение данной стратегии, потребители, которые купили продукцию на начальном временном отрезке, имеют выгоду в цене перед теми покупателями, которые сделали это позже. Это связанно с тем, что на начальном этапе покупатели приобретают продукцию по стоимости значительно меньше той, на которую они изначально были настроены.

Пример. Есть рынок, на котором присутствует здоровая конкуренция между компаниями под названиями X, Y, Z и F, при этом данные фирмы производят одинаковые товары, в одинаковом количестве (в размере 200 штук каждая) и за одно и то же время. Разница лишь в том, что компания X обладает большим опытом по сравнению с остальными, а значит тратит на производство одного товара меньше, чем другие, а именно 2 тыс. рублей. На сегодняшний день на описываемом рынке установилась цена за один товар в размере 4 тыс. рублей. При этом покупатели весьма восприимчивы к ценам и крайне медленно реагируют на любые нововведения.

Какую стратегию образования цен следует применить компании X?

Следует помнить, что компания X имеет прибыль выше, чем компании Y, Z и F, поэтому хорошим вариантом для данной фирмы стал бы вариант, при котором стоимость на товар являлась бы крайне агрессивной (вплоть до 2 тыс. рублей за штуку). При таком развитии событий последовало бы банкротство всех остальных компаний, а значит у фирмы X больше бы не было конкурентов. Тогда данная компания заберёт себе всех клиентов трёх компаний, покинувших рынок, а значит значительно увеличит объёмы производства и продаж.

В таком случае, расходы на производство одной единицы продукции станут ещё меньше, к тому же, из-за уменьшения стоимости потребителей будет становиться больше, и они станут делать больше покупок. Всё это принесёт компании Х огромное количество денежных средств, так как преимущества есть только у нее, другим компаниям нет никакого смысла начинать играть на рынке с ценами.

Успешное применение такой стратегии возможно только тогда, когда у компании имеется серьёзный опыт и зависимость потребителей от порядка стоимости на товар/услугу. Как правило, вышеописанные аспекты имеют место на начальном этапе развития производства продукции, не являющейся предметом первой необходимости, но которые используют длительный период времени.

В этой ситуации все продавцы будут настроены на успешное осуществление торговой деятельности на долгосрочный период. Нужно хорошо понимать отличие между ценовыми стратегиями проникновения на рынок и ценовыми стратегиями, качающимися кривой освоения. Эти стратегии похожи, но определение стоимости продукции и расходов у них отличаются.

Ценовые стратегии ассортиментного ценообразования

1. Ценовая стратегия «Имидж» – это ситуация, в которой потребители стремятся к качеству продукции, но при этом рассматривают стоимость взаимозаменяемых продуктов.

Когда происходит внедрение данной стратегии, компания выводит на рынок продукцию, похожую на ту, что уже предлагается, но под другим именем и с большей стоимостью. Такой шаг как бы говорит, что у этого товара качество лучше. Данная ценовая стратегия занимает срединное место между стоимостью выше номинальной и сигнализированием, взяв от первой подход к потребностям покупателей, а от второй – отношение к расходам.

Как результат, компания с помощью нового более дорогого товара заявляет потребителям о высоком качестве, а полученные доходы вкладывает в производство более дешёвых аналогичных товаров.

2. Ценовая стратегия «Набор» – это ситуация, когда на идентичную продукцию существует разный спрос. Эта ценовая стратегия позволяет продавать больше продукции, а происходит это за счёт того, что стоимость конкретно этого продукта меньше, чем все остальные продукты этого сегмента.

Пример. Компания продаёт два товара: товар А и товар В на рынке, на котором у них есть свои потребители. Назовём их потребитель 1 и потребитель 2.

Самая высокая стоимость, которую готовы платить потребители такова:

Какая ценовая стратегия образования цен будет оптимальной при условии, что запрещается агрессивная игра с ценами, а также нельзя одной из групп потребителей продать оба товара по завышенным ценам?

Самым выгодным будет вариант – продавать товар А за 16 тыс. рублей, а товар В – за 14 тыс. рублей, то есть получится 30 тыс. рублей, а общий доход будет равен 60 тыс. рублям. Получается, что потребитель 2 купит оба товара не больше, чем за 37 тыс. рублей, а потребитель 1 – не дороже, чем за 30 тыс. рублей.

В итоге обе группы потребителей возьмут набор за 30 тыс. рублей, а значит компания получит максимальную прибыль.

3. Ценовая стратегия «Выше номинала» внедряется в том случае, если есть возможность заработать ещё больше, увеличив объёмы выпускаемой продукции, и при этом спрос на рынке неравномерный.

Пример. Компания может реализовывать свою продукцию в среднем не дешевле, чем 30 тыс. рублей за штуку при объёме 40 единиц, и не меньше 60 тыс. рублей при объёме 20 единиц. Чтобы внедрить на рынок улучшенную продукцию, нужно потратить ещё 10 тыс. рублей, так как к такой продукции проявляют интерес 40 потребителей. При этом 20 из них готовы потратить на одну единицу до 60 тыс. рублей, им очень важно качество, а оставшиеся 20 человек могут позволить себе купить одну единицу продукции максимум за 25 тыс. рублей, при этом их вполне удовлетворит базовая комплектация товара.

За какую стоимость и какую продукцию (обычную или улучшенную) реализовывать компании?

Лучшим выходом из ситуации будет применение цен, которые выше номинальных, но опирающиеся на неоднородность потребительских желаний. То есть компании нужно создать 40 единиц продукции, из которых половина – это базовая модель, а другая часть – улучшенная. Первую рекомендуется реализовывать по цене 25 тыс. рублей за штуку, а вторую – не дешевле 42 тыс. рублей.

В таком случае данная стратегия принесёт компании хорошую прибыль и оградит от конкурентов. Компания будет уходить в убыток с продажи дешёвой продукции, но компенсировать это и оставаться в плюсе от реализации дорогостоящей модели товара.

4. Ценовая стратегия «Комплект» заключается в том, что одну и ту же продукцию потребители оценивают совершенно по-разному.

Используя данный вид стратегии, при выборе минимальной стоимости, за которую можно продать товар, компании стоит учитывать будущее снижение прибыли и вероятность того, что потребители не купят дополнительную продукцию.

Пример. Компания изготавливает продукцию долгосрочного применения (36 месяцев) и реализовывает её по минимальной стоимости 100 тыс. рублей за штуку. Чтобы пользоваться данным продуктом все 3 года, нужно ещё покупать продукции на 500 рублей ежемесячно. Но основное количество потребителей хотят купить товар не дороже 50 тыс. рублей, но при этом готовы покупать каждый месяц дополнительную продукцию на сумму, не превышающую 2 тыс. рублей.

Представим, что все эти потребители действительно станут покупать продукцию ежемесячно на 2 тыс. рублей, а процент уменьшения будущей прибыли компании составляет ноль.

Какую стратегию образования цен следует тогда применить компании?

При таком развитии событий компания может реализовывать основную продукцию не за 100 тыс. рублей, а за 50 тыс. рублей, учитывая, что ежемесячно дополнительной продукции продаётся на 2 тыс. рублей. Тогда общий дополнительный доход за 36 месяцев будет равен 54 тыс. рублям (36 * 1,5), а это компенсирует потери при продаже основной продукции за 50 тыс. рублей, а не за 100 тыс. рублей.

Но не стоит забывать о том, что существует вероятность не приобретения некоторыми потребителями дополнительной продукции ежемесячно, а также возможен иной вариант, когда дополнительной продукции наоборот будет куплено больше, чем планировалось компанией изначально. А ещё может быть развитие событий, при котором основной продукцией будут пользоваться не 3 года, а больше, соответственно, ежемесячно будут приобретать дополнительную продукцию. Поэтому такая ценовая стратегия ещё называется с «приманкой».

3 запрещенные ценовые стратегии

Монополистическое ценообразование. Предполагает установление и поддержание монопольно высокой стоимости, как правило, с целью получения сверхприбыли.

Демпинговые цены – значительно заниженные цены, чтобы получить преимущества на фоне конкурентов.

Стратегии ценообразования, основанные на сговоре субъектов, ограничивающих конкуренцию.

Рассказывает практик

Дмитрий Дмитриев, директор по маркетинговым коммуникациям компании «Леруа Мерлен Восток»

Работа всей нашей сети ведется по стратегии «низкие цены “каждый день”». Мы провели анализ успешности данной модели в рознице разных стран и пришли к выводу, что нужно внедрять и в отечественной практике.

На начальных этапах непросто было вести работу с поставщиками, объясняя принципы данной концепции. Но сейчас за счет эффективности выбранного подхода можем быстрее других и достаточно успешно реализовывать свою миссию по принципу «сделать ремонт и обустройство дома доступным для каждого».

Каждый месяц во всех городах, в которых представлены наши магазины, проводим проверки: ассоциируется ли название нашей компании у потребителей с имиджем низких цен, интересуемся у покупателей: «Где, на Ваш взгляд, самые низкие цены на товары для ремонта и обустройства дома?», предлагаем выбрать торговую марку из обширного перечня участников рынка.

Факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии

При разработке ценовой стратегии предприятиям приходится сталкиваться со множеством ограничений. Их относительная эластичность со временем может претерпевать изменения. Можно отметить три крупные группы факторов, влияющих на ценовую стратегию предприятия:

Факторы, которые связаны с самой компанией, включая задачи, цели, внутренние показатели деятельности, характер бизнеса и пр.
Факторы внешней среды.
Другие элементы маркетингового

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность ценовой стратегии предприятия. Виды стратегий ценообразования. Оценка затрат на производство продукции. Этапы разработки ценовой стратегии. Характеристика предприятия ОАО "Золотой колос". Рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии.

курсовая работа , добавлен 27.05.2013

Характеристика сущности, целей и задач ценовой политики предприятия. Этапы процесса ценообразования. Анализ основных технико-экономических показателей предприятия. Направления совершенствования ценовой политики и ценовой стратегии в ООО "Клементина".

дипломная работа , добавлен 05.10.2013

Ценовые стратегии предприятия, цели и задачи его ценовой политики. Этапы процесса ценообразования. Совершенствование ценовой политики и стратегии в ООО "Клементина". Совершенствования в области товарной политики. Экономическое обоснование мероприятий.

дипломная работа , добавлен 07.10.2013

Сущность, цели и задачи ценовой политики предприятия. Этапы процесса ценообразования. Анализ и оценка финансового состояния предприятия, деловой активности и рентабельности предприятия ООО "Клементина". Мероприятия по повышению эффективности стратегии.

дипломная работа , добавлен 13.10.2013

Сущность и цели ценовой политики предприятия на рынке. Этапы разработки ценовой политики. Факторы, влияющие на процесс ценообразования. Ценовые стратегии предприятия на примере в ОАО "Акконд" г. Чебоксары. Предельные цены на отдельные группы продукции.

курсовая работа , добавлен 02.12.2015

Ценовая политика предприятия как средство завоевания потребителей, ее роль в современной экономике. Основные этапы и элементы стратегий ценообразования и их классификация. Анализ уровня, объема и динамики спроса, экономические возможности покупателя.

реферат , добавлен 18.01.2012

Преимущества цены как существенного элемента конкурентной политики. Определение роли ценовой политики предприятия. Этапы процесса ценообразования. Слабые стороны при формировании ценовой стратегии. Рынки несовершенной конкуренции и их характеристики.

контрольная работа , добавлен 31.01.2016

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете:
Какие факторы влияют на выбор стратегии ценообразования
Из каких элементов состоит стратегия ценообразования
Какие существуют основные ценовые стратегии фирмы
Из каких этапов состоит формирование стратегии ценообразования
Какие типичные ошибки допускают компании при выборе и разработке стратегии ценообразования

Продуктивная стратегия ценообразования предприятия и создание условий, определяющих стоимость продукции, - наверное, самый главный метод, применяемый для повышения конкурентоспособности торговой фирмы. Именно стоимость определяет соперничество продукции в аспекте ценообразования. Сначала продавцу необходимо сформулировать ключевые показатели эффективности, опираясь на свои намерения реализовать те цели. Далее распределяются задачи, которые помогают выстроить политику ценообразования. Грамотная стратегия дает возможность решить эти вопросы с максимальной продуктивностью.

Что собой представляют ценовые стратегии

Стратегия ценообразования - потенциальный уровень, направление, скорость и периодичность изменения ценообразования с опорой на рыночные цели торгового предприятия.

Ценообразование – процесс трудоемкий, т.к. чтобы установить адекватную конкурентоспособную цену, нужно принимать во внимание различные аспекты: себестоимость товара, маркетинг-микс и его позиционирование, жизненный цикл товара, деятельность конкурентов, характер потребительского спроса, экономические и политические устои страны.

Узнайте, 2 главные составляющие любой рекламы, которые вызывают у клиентов желание купить, на нашей тренинговой программе

Себестоимость товара . Таким термином называют совокупность переменных и постоянных трат компании для создания 1 единицы товара. От расходов в большей мере зависит цена и формирование стратегии ценообразования. Расценка продажи должна быть выше себестоимости, чтобы появилась прибыль.
Маркетинг-микс . Ценообразованию нужно ориентироваться на рынок, целевого покупателя и каналы распределения, где продавец планирует сбывать продукцию.
Позиционирование . Ценообразование товара помогает в создании его адекватного образа: лакшери, масс-маркет, эконом-сегмент.
Жизненный цикл товара . Каждая позиция жизненного цикла товара имеет свои этапы стратегии ценообразования. Это связано с различной нацеленностью на каждой стадии.
Цели фирмы при выпуске продукта . Сюда входят данные о планируемой от товара прибыли (целевой показатель прибыльности) и цели фирмы в пределах рынка.
Цены конкурентов . Ценообразование на товар всегда ориентируется на цены конкурентов и ценовые кластеры, существующие на рынке.
Уровень конкуренции на рынке . Если речь идет о монополистской системе, то есть возможность несколько завысить стоимость. Рынок со свободной конкуренцией помогает выровнять ценовой диапазон подобных товаров.
Прогноз действий конкурентов . Выбирая план, следует составить прогноз итогов подобной стратегии ценообразования, дабы избежать никому невыгодной ценовой войны.
Восприятие цены со стороны покупателей . Ценообразование должно определяться образом потребителя и его видением цены продукта: слишком низкая цена часто воспринимается как показатель плохого качества, а товар с завышенной стоимостью может не найти своего покупателя.
Эластичность спроса . Кривая спроса иллюстрирует зависимость количества продукции от его стоимости, т.е. сколько хочет приобрести потребитель или целевая аудитория, если стоимость товара разная.
Состояние экономики . Кризис в экономике способствует большей активности в эконом-сегменте рынка, и покупатель внимательнее относится к стоимости товаров.
Правовые нормы на рынке . Так именуются юридические правила, которые запрещают ценовую дискриминацию или фиксируют предельно возможную стоимость каких-либо товаров.

Основные элементы стратегии ценообразования фирмы

Маркетинговое определение стратегии ценообразования продукции должно состоять из следующего:

Начальная цена продукта

Это та цена продукции, которую заявляет фирма, входя на рынок. Первичное ценообразование имеет принципиальный стратегический ход: во-первых, это «отправная точка», от которой зависят определяющий успех и создание справедливого образа продукта; во-вторых, первоначальная цена создает долгосрочный потенциал прибыли фирмы.

Норма рентабельности

Стратегия ценообразования должна устанавливать два норматива прибыльности товара: целевой показатель его рентабельности (нужен, чтобы определить бюджет продвижения прибыли от реализации) и минимальный уровень рентабельности, который фиксирует проценты скидок.

Точка безубыточности

Предельно низкая цена на продукт, опускаясь ниже которой, компания будет уходить в минус.

План по развитию цены

Для любого товара принципиально важна цена. Стратегия ценообразования ориентируется на общий вектор (движение) стоимости продукции, закрепив ценовое позиционирование товара (по сравнению с основными конкурентами).

3 простых шага для выбора идеального клиента вы узнаете на тренинге

Стратегия роста цен

Данное ценообразование определяет возможное число увеличений цены товара в год и характер этих скачков: равномерное или дифференцированное повышение цен в пределах ассортимента (в зависимости от товарной группы), корреляция роста цены и уровня инфляции (равна, выше или ниже нее).

Цены в каналах распределения

Стратегия конкурентного ценообразования определяет установление цены с опорой на все каналы распределения товара (одинаковы ли цены для всех каналов продаж).

Ценовая политика

Дает возможность установить методы контакта с оптовиками или вип-клиентами, корректирует стоимость, опираясь на данные об объеме закупки продукции.

Стратегия скидок

Стратегия скидок и стратегия понижения стоимости задают границы, размеры, протяженность и сезонность предоставления дисконта в разных рыночных сегментах.

Основные стратегии ценообразования в зависимости от целей фирмы

Ценовой стратегический выбор - это спецификация стратегий ценообразования в разных сегментах продаж, в основе такого выбора находится знание приоритетов работы фирмы.

Политика и стратегия ценообразования фирмы детерминируются целями и потребителями, взаимосвязь которых отражена ниже:

Характеристика покупателей	Цель фирмы
Характеристика покупателей	Дифференциация цен по группам покупателей	Использование конкурентного положения	Ценообразование в зависимости от ассортимента
Некоторое количество покупателей отличается высокими поисковыми затратами	Стратегия «случайных» скидок
У какого-то количества покупателей невысокая оценка полезности товара		Стратегии проникновения на рынок и «по кривой освоения»	Стратегии ценообразования «набор» и цен «выше номинала»
У некоторых покупателей есть специфические расходы по сделке

Стратегии конкурентного ценообразования

Примем во внимание конкурентоспособность компании в ключе ценообразования. Продемонстрируем стратегии конкурентного ценообразования:

Стратегия сигнализирования ценами интересна покупателям, которые не в курсе о конкурентных товарах, но уверенные, что качество – один из ключевых критериев покупки. Популярность продукции с низкой стоимостью и не самым лучшим качеством – пример данной стратегии ценообразования.
Стратегия проникновения на рынок происходит тогда, когда фирма увеличивает производство, способствуя экономии. Такая стратегия эффективна при введении новой продукции.
Стратегия ценообразования «по кривой освоения» учитывает позитивные моменты полученного опыта и небольшие издержки по сравнению с конкурентами. В основе стратегии ценообразования есть утверждение, что покупающие продукт клиенты в начале делового цикла экономят (если сравнивать с покупками после).
Географическая стратегия ценообразования - это конкурентное ценообразование для сопряженных частей рынка (в других странах ФОБ - франко-станция отправления).

Стратегии ассортиментного ценообразования

Когда ассортимент фирмы предполагает аналогичные, сопряженные или взаимозаменяемые товары, ей выгодно применить подобные виды стратегий ценообразования. Ассортиментное ценообразование предполагает существование следующих стратегий:

Стратегия ценообразования «набор» , в основе которой лежит эффект сравнимой цены: купить товары вместе (оптом) дешевле, поскольку так их цена ниже. Причина применения стратегии – неравномерность спроса на невзаимозаменяемые товары. Подобные схемы ценообразования отражаются в реализации сезонных билетов, в ценообразовании на комплексные обеды в меню ресторанов или кафе, наборы техники и деталей для машин.
Стратегия ценообразования «комплект» , в чьей основе лежит оценка товаров клиентами.
Стратегия цен «выше номинала» исходит из неравномерного спроса компании на взаимозаменяемые товары, что может привести к дополнительному доходу за счет увеличения производства.
Стратегия ценообразования «имидж» актуальна, если клиенты оценивают качество продукта, имея представление о стоимости близких по качеству и сфере применения товаров.

Стратегии дифференцированного ценообразования

Рыночные стратегии ценообразования основываются на представлении о неоднородности клиентов и на установке разной стоимости одного продукта. Дифференцированное ценообразование предполагает такие стратегии, как:

Стратегия скидок на вторичном рынке , где специфика затрат (переменных и постоянных) по контракту ведет к внедрению такой прибыльной для компаний стратегии ценообразования. В сфере лекарственных препаратов новые средства нередко должны соперничать с лекарствами по более низким ценам, но не имеющими патента. Фирме нужно определить для себя, что для нее более значимо: зафиксировать высокую стоимость, теряя при этом немалый процент покупателей, или уменьшить стоимость, но терпеть убытки от ценовой разницы. При втором варианте рынок сбыта может остаться прежним, а может и расшириться. Стратегия ценообразования представляет собой дифференцированное ценообразование на лекарства с патентом или без, плюс это стратегия скидок на вторичном рынке и в некоторых сегментах рынка для групп потребителей.
Стратегия периодических скидок , в основе которой находится представление о нюансах спроса потребительских групп, используется во время периодических понижений стоимости востребованных товаров или тарифов для туристов в не сезон, цен на мероприятия, проходящих днем, при установке тарифов коммунальных платежей в момент острой нагрузки. Когда модель из товарной линейки фирмы устаревает, нужно понизить ее. Подобная стратегия ценообразования актуальна и эффективна. Можно сказать и о ситуации, когда какая-то часть покупателей готова приобрести обновленный продукт даже по очень высокой цене, поскольку ему дали положительную оценку. Эта стратегия ценообразования позволяет выстраивать известный покупателю прогноз о потенциальном снижении цен.
Стратегия «случайных» скидок («случайного» снижения) существует для того, чтобы увеличить количество клиентов, знающих и не знающих о низкой цене. Фирма анализирует поисковые затраты, которые мотивируют случайную скидку. Когда поисковые затраты неоднородны, данная стратегия ценообразования продуктивна и дает возможность компаниям привлекать информированных клиентов с помощью дисконтных цен.

Из каких этапов состоит выбор стратегии ценообразования

Ценообразование компании в каждой своей стратегической зоне хозяйствования (СЗХ) формируется на отмеченных этапах:

Этап 1. Общее исследование СЗХ, прогнозирование конъюнктуры рынка

Здесь необходимо оценить собственные производственные возможности и распределить товары по таким уровням, как коммерческая оценка потребностей, лежащих в основе товаров, оценка емкости рынка, конкурентной среды, политики правительства и условий сбыта, а также товары, произведенные компанией.

Этап 2. Определение модели рынка с точки зрения его конкурентоспособности

Компания, работающая на рынках несовершенной конкуренции, периодически принимает решения по корректировке стратегии ценообразования. Происходит это в случаях, когда:

компания назначает цену впервые (новый товар, новые каналы сбыта, выход на новый рынок);
нужно привлечь новых клиентов;
цены конкурентов начинают меняться;
компания выпускает группу товаров, взаимосвязанных друг с другом с точки зрения спроса или себестоимости.

Этап 3. Определение жизненного цикла товара

на этапе внедрения товара применяются стратегии низких или высоких цен;
на этапе роста допускается политика высоких цен;
на этапе зрелости следует расширить сегмент рынка;
на этапе спада главенствует стратегия низких цен.

Не следует забывать и о таких параметрах, как изменения в технологии, конструкции продукта, возможное изменение модели рынка.

Этап 4. Определение общих целей фирмы в данном сегменте рынка или СЗХ

Принципиально важные цели стратегии ценообразования:

Цель 1. Обеспечение сбыта

Когда фирма находится в ситуации большой конкуренции, когда рынок насыщен однотипной продукцией, тогда эту цель можно достигнуть, сознательно снизив и зафиксировав цену проникновения. Подобные действия в стратегии ценообразования имеют смысл, если:

ценовой спрос покупателей эластичен;
компания стремится к максимально возможному объему сбыта и приросту общей прибыли через уменьшение расходов на единицу товара;
есть большой рынок потребления.

Цель 2. Максимизация прибыли

Объяснить эту цель можно следующими способами:

Компания хочет иметь стабильную прибыль на некоторое количество лет. Данные цели обычно ставят стабильные компании или, наоборот, фирмы, которые не имеют полной уверенности в том, как будут развиваться события в дальнейшем, но которые хотят грамотно использовать удобное стечение обстоятельств.
Установить стабильный доход с опорой на средние нормы прибыли.
Увеличить цены и прибыль за счет роста капиталовложений.

Цель 3. Удержание рынка

Эта цель примечательна, если фирма стремится к сохранению и закреплению текущего положения на рынке. В этом случае она тщательно отслеживает рост и снижение цен, состоянию дел относительно продаж. Компания не позволит слишком поднять или опустить цену товаров, попытается уменьшить издержки производства и обращения.

Этап 5. Выбор ценовой политики фирмы

Варианты ценовой политики и ценообразования:

Выход на новый рынок часто сопрягается с уменьшением цен по сравнению с ценами на уже освоенных рынках и с ценами конкурентов. Важно помнить о последствиях снижения доходности.
Введение нового товара – это установка предельно высокой цены, благодаря которой гарантируется норма прибыли, превышающая среднюю для отрасли стоимость. Цель такого варианта – довести прибыль до максимального размера до того момента, как новый рынок станет предметом конкурентной борьбы.
Защита позиций – это методы и стратегии ценообразования в конкурентной борьбе, которые связаны с сохранением определенной доли рынка: цена, технический уровень товара, сроки поставки, условия платежа, гарантия, сервис, реклама и пр., повышение потребительских свойств продукции при сохранении или незначительном увеличении цены для продажи.
Последовательный проход по сегментам рынка: сначала – «снятие сливок», следом – чем больше эластичность спроса сегментов, тем ниже цены для них.
Быстрое возмещение затрат – это когда компания выставляет товары по довольно доступным ценам, не имея гарантий в длительном коммерческом успехе их продукции. Это позволит осуществлять продажи в крупных масштабах.
Удовлетворительное возмещение затрат, стратегия «целевых» цен: за 1-2 года при оптимальной загрузке производственных мощностей целевые цены возмещают расходы и расчетную прибыль на вложенный капитал.
Стимулирование комплексных продаж – утверждение низкой цены на один базовый товар из комплекта, благодаря чему появляется вероятность реализации комплекта целиком.
Ценовая дискриминация – когда один товар в разных точках и в разное время продажи имеет совершенно различную цену (в более престижном бутике товар может стоить дороже, или в определенный сезон цена способна высоко подняться).
Следование за лидером, где стратегии ценообразования опираются на официальную или неофициальную договоренность производителей, типично для олигополий.

Этап 6. Исследование факторов, влияющих на уровень продажной цены:

закон спроса, ценовая эластичность, сегментация рынков;
прямые и косвенные методы регулирования цен государством;
цены на товары-конкуренты, товары-заменители, ценовая политика конкурентов и прочее;
функционально-стоимостный анализ издержек, выяснение цены производства и цены потребления.

Этап 7. Принятие базового уровня цены и определение рациональной динамики его изменения

Нижняя ценовая граница определяется ценой производства, а верхняя – эффектом, полученным покупателем в сфере потребления.

Реальные условия рынка, как правило, фиксируют стратегии ценообразования в маркетинге и в каждой конкретной организации:

1. Модификация цен по географическому принципу:

отпускная цена компании по месту производства – издержки доставки товара до точки нахождения потребителя, которые оплачиваются клиентом;
общая цена – единая расценка для всех групп потребителей, в нее входят и издержки по усредненной ставке;
зональные цены;
цены фрахтового базиса, когда продавец определяет базисное место, и каждый клиент оплачивает сопутствующие издержки к отпускной цене из расчета от места фрахтового базиса до расположения каждого покупателя, независимо от фактического места отправки товара;
полная или частичная оплата фрахтовых издержек за счет фирмы-производителя – это случай, когда применяется метод конкурентной борьбы, чтобы попасть на новые рынки сбыта, или как стратегия удержания позиций при возрастающем уровне конкуренции;
система франкирования – комплексное применение разных вариантов включения транспортных расходов в цену производителя.

2. Модификация цен через систему скидок:

сконто – скидка при досрочной оплате или оплате наличными, которая помогает увеличить оборачиваемость средств;
оптовые скидки приветствуются в случаях: чем больше покупка, тем ниже стоимость товара (в установленных фирмой границах);
функциональные скидки (торговые) – их получают компании, входящие в сеть сбыта компании-производителя, они обеспечивают хранение, учет товарных потоков и сбыт товаров;
сезонные скидки – скидки, устанавливающиеся во время отсутствия основного спроса, чтобы гарантировать устойчивость и равномерность производства на протяжении года;
презенты, предоставление скидки, равной цене сдаваемого клиентом подобного старого товара и пр.

3. Модификация цен для стимулирования сбыта:

цена-приманка чаще всего применяется в торговле в розницу;
премии (компенсации) – наличные выплаты конечному покупателю, который приобрел товар в розничной торговле компанией-производителем (например, покупатель отправил купон);
низкие процентные ставки при продаже в кредит;
гарантийное техобслуживание (бесплатно или на льготных условиях);
психологическая модификация цен – предложение товара по более низкой цене, чем образец, использование стратегии неокругленных цен.

4. Ценовые линии

Применяются в производстве линий продуктов, т.е. моделей одного товара, каждая из которых имеет свою эксплуатационную характеристику. Чем сложнее модель линии, тем выше ее цена, это детерминируется более высокими затратами на производство. Здесь необходимо принять 2 решения: определить диапазон цен предложения компании (верхняя и нижняя границы) и зафиксировать итоговые ценовые значения с учетом границ.

В процессе разработки стратегии ценообразования стоит принять во внимание такие факторы стратегии ценообразования, как:

потребители должны видеть качественные различия между изделиями, поэтому цены должны достаточно отличаться друг от друга;
стоимость разделяется в верхнем диапазоне, поскольку с падением цены эластичность потребительского спроса уменьшается;
даже если размер издержек изменился, соотношение цен должно поддерживаться, а четкие различия сохраняться.

Современные стратегии ценообразования, которые значительно увеличат ваши продажи

Если выбор ограничен, то у покупателей не развивается «паралич действий», а чем больше вариантов есть у покупателя, тем меньше он захочет что-то приобрести.

Сделаем вывод, что одинаковые цены на какие-то товары/услуги усиливают концентрацию внимания потребителя, что, в конечном итоге, приведет его к покупке.

Но данный вывод не верен.

Исследование Йельского университета, основанное на экспериментальных изучениях, показало, что хотя бы небольшая разница в стоимости двух товаров с большей вероятностью гарантирует совершение покупателем покупки, чем равная цена.

Ученые провели такой эксперимент: В магазине продавалась жвачка двух брендов, цена на каждую из них была по 60 центов. Лишь 46% покупателей выбрали одну из тех жвачек, остальные купили жвачку другого бренда или вовсе прошли мимо данного предложения.

Следующий эксперимент заключался в том, что цена между этими же жвачками отличалась на 2 цента, и более 77% покупателей выбрали одну из упаковок.

Речь не о том, чтобы одинаковые джинсы отличающихся оттенков имели разную стоимость. Нужно учитывать психологический аспект и мотивацию совершения покупок: когда идентичные товары стоят одинаково, клиент, вероятнее всего, ничего у вас не купит.

Стратегия ценообразования 2. Использование эффекта привязки («якоря»)

Шанс на продажу часов стоимостью $2500 увеличит расположение к ним около часов стоимостью $35 000!

Данное утверждение можно пояснить так называемым эффектом привязки или «эффектом якоря» - особенность оценки чисел, когда решение потребителя базируется на изначально полученных данных. Часы за $2500 не так уж дороги, если сравнивать их с часами за $35 000.

При этом клиент расценит эти же часы дорогими, если рядом положить Timex за $49.

Схожая стратегия применяется ресторанами: специальное блюдо от шеф-повара (как правило, наиболее дорогостоящее) чаще размещается на своей странице меню или в верхнем колонтитуле (в хедере интернет-ресурса) и сразу бросается в глаза.

И когда после этого клиент видит стоимость тоста в $8, та цена уже не кажется преувеличенной.

«Эффект якоря» в стратегиях ценообразования изучался исследователями школы бизнеса Гарварда. Ими был проведен и эксперимент с анализом цены определенного количества продаваемых домов. В брошюрах, сверстанных для участников исследования, содержалась ключевая информация о расположенных поблизости зданиях: некоторые имели среднюю по рынку цену, а какие-то цены были специально увеличены.

В ходе эксперимента стало понятно, что не только потенциальные покупатели, но и профессиональные риелторы делали заключения, опираясь на нереально высокие цены.

Стратегия ценообразования 3. Секреты закона Вебера

Существующий принцип Вебера (в некоторых источниках – Вебера-Фехнера) гласит, что разница между двумя ощущениями (стимулами) прямо пропорциональна силе воздействия раздражителя. Иначе говоря, мы воспринимаем отношение разницы к силе раздражителя, хотя продуктивнее было бы сравнивать разницу между полученными эффектами от 2-х различных факторов.

Закон Вебера нередко срабатывает в маркетинге. Если адекватно воплощать данный принцип в стратегии ценообразования, он даст возможность увеличить цены на товар порядка 10% без подозрений и жалоб со стороны покупателя.

Это правило стоит воспринимать как совет для тестирования цен на товар, а не как правило ценообразования, ведь ценовая политика зависит от многих условий: спрос/предложение, репутация компании, благожелательное расположение потребителя к продукции компании и т. п.

Стратегия ценообразования 4. Снижение «боли оплаты» в процессе продажи

По данным работ нейроэкономистов, мозг человека действует по схеме, где люди тратят деньги, пока не возникнет ощущение «боли оплаты» (устойчивое английское выражение «pain of paying»).

В ходе эксперимента университета Карнеги-Меллон были найдены методы минимализации числа таких «болевых точек» во время покупок. Самые интересные:

Переформулируйте ценностное предложение . Покупатель легче оценивает корреляцию «цена-выгода», когда приобретает подписку на месяц за $75, чем подписку на год стоимостью $900.
Используйте комплектацию . Нейроэкономист Д. Левенштейн называет автомобиль LX от Lexus показательной иллюстрацией продуктивной комплектации. Гораздо легче увидеть возможные плюсы от совокупности товаров-комплементов (дополняющих друг друга), чем думать о том, что нужно бы купить хорошие чехлы, найти навигационную систему и не растратить при их покупке все сбережения.
Используйте «мелочи» . Всем известна пословица: «Дьявол прячется в мелочах». Магазин дисков изменил надпись «Предоплата $6» на «Небольшая предоплата $6», благодаря этому продажи возросли на 20%.
Апеллируйте к полезности или удовольствию . Покупатели-консерваторы оценят рекламу о пользе приобретения товара: «Наш массаж уменьшит боль в шее». Клиентов, которые стараются мыслить без стереотипов, больше привлечет фактор удовольствия от потребления: «Наш массаж снизит напряжение».
Либо бесплатно, либо платно. «Бесплатно» - эффективное наречие, которое действует по принципу доктора Чалдини «щелк – зажужжало». Об этом много писал Дэн Ариэли в своем бестселлере «Предсказуемая иррациональность». Приведем пример из этой книги: Объем продаж Amazon во Франции был значительно ниже объемов продаж в остальной Европе в среднем. Проблема крылась в том, что доставка там была платной – 20 центов, в остальных странах доставка осуществлялась, так сказать, даром.

Стратегия ценообразования 5. Тестируйте старые классические методы

Политика неокругленных цен (например, $7,99) - старый метод ценообразования. Рассмотрим эффективность этого метода подробнее:

Американский журнал «Quantitative Marketing and Economics» («Количественный маркетинг и экономика») соглашается с эффективностью такого способа: цены, которые заканчиваются девяткой, часто приносят больше прибыли, чем даже более низкие цены.

Если, допустим, на предметы женской одежды назначить цены в $34 и в $39, то, следуя результатам эксперимента, цена с девяткой увеличит объемы продаж на 24%.

Приведем другой пример: Существует товар за $60. В сезон скидки его цена составит $15. В объявлении говорится: «Было $60 - теперь всего $45!». Вполне выгодное предложение. Если сравнить это объявление с «Было $60 - теперь всего 49!», поверьте, что в такой ситуации покупатель почти без сомнений остановится на варианте с цифрой 49.

Стратегия ценообразования 6. Акцентируйте внимание на противопоставлении «Проведенное время против экономии»

Слоган фирмы Miller Lite «It’s Miller Time!» («Время для Miller!»), кажется, не заключает в себе никаких возможных выгод для клиента.

Тем не менее, исследование Дженнифер Аакер, профессора маркетинга из Стенфорда, свидетельствует, что клиенты надолго запоминают не количество сэкономленных на приобретении средств, а время, проведенное с этим товаром.

Опыт потребителя, который появляется у него после контакта с какой-либо продукцией, ведет к тому, что возникает чувство собственной приверженности к этому товару: чем продолжительнее был контакт, тем позитивнее отношение к нему складывается у покупателя. Кроме того, этот опыт влияет на прирост объемов продаж.

Стратегия ценообразования 7. Никогда не сравнивайте цены без весомой причины

Университет Стенфорда провел эксперимент, в ходе которого было установлено следующее правило: если нет реального повода для сравнения цен вашей фирмы с ценами фирмы конкурента, не делайте этого, иначе клиент может отреагировать на это непредсказуемо.

Есть риск потери доверия клиентов к компании, если вы задаете им вопросы о сопоставлении ваших цен с другими ценами. Это обязательно вызовет подозрение, что компания, обратившаяся с вопросами, в чем-то их обманула.

Стратегия ценообразования 8. Используйте силу контекста

Более полувека между чешской фирмой «Budweiser» и американской «Anheuser-Busch» идет спор о праве владения популярной маркой пива «Budweiser». Ни у кого не возникает сомнений, что цена на данное пиво должна быть одинаковой в любой точке.

Но журнал «New York Times Magazine» напечатал данные одного из исследований, которые говорят, что покупатели готовы брать этот же товар по более высокой цене, зная, что напиток предоставляется в отеле высокого класса, а не в мелком супермаркете.

Экономист Ричард Талер подчеркивает, что тут важна непосредственно определенная ситуация, и это сильный рычаг воздействия. Высокий рейтинг отеля дал ему карт-бланш на повышение стоимости «Budweiser».

Этим же можно объяснить и то, что, выбирая между электронной книгой и мультимедийным курсом, если они содержат одну и ту же информацию, но курс стоит дороже, клиент, вероятно, приобретет курс, а не книгу. Высокая стоимость на ваши товары должна быть оправдана тонкими сигналами, которые необходимо отправлять потенциальным клиентам (привлекательный контент, социальное обоснование и пр.).

Стратегия ценообразования 9. Тестируйте разные уровни цен

Уильям Паунстоун, автор бестселлера «Бесценные вещи: миф о справедливой стоимости», утверждает, что отсутствие разнообразия цен существенно влияет на объемы продаж. В книге он дает оценку моделям поведения покупателей при выборе пива.

Эксперимент №1. Перед клиентом 2 напитка: обычное и первосортное пиво с такими ценами:

$1.8 – 20%;
$2.5 – 80%.

В этом варианте 4 из 5 покупателей выбрали пиво более высокого качества.

Эксперимент №2. К первым двум вариантам добавили пиво по цене $1.60. Это позволило расширить целевую аудиторию, поскольку прибавились люди, желающие приобрести пиво подешевле.

$1.6 – 0%;
$1.8 – 80%;
$2.5 – 20%.

Но самое дешевое пиво не было куплено ни разу. Потребители так же выбирали пиво за $1.8 или $2.5. При этом произошла переоценка, и пиво, которое в первом случае привлекло лишь 20% покупателей, теперь было выбрано 80% клиентов.

Эксперимент №3. Вместо самого недорогого варианта на прилавок поставили пиво стоимостью $3.40.

$1.8 – 5%;
$2.5 – 85%;
$3.4 – 10%.

Итог: пиво по цене $2.50 было выбрано 85% потребителей, и эта стратегия стала самой доходной из всех предложенных.

Показанные примеры говорят о том, что любая стратегия ценообразования компании должна пройти тестирование: для кого-то важно качество продукции, кому-то – бренд, а другим необходима адекватная цена. Поэтому для установления идеально подходящего всем группам варианта нужно регулярно испытывать на деле каждую стратегию.

Стратегия ценообразования 10. Цены должны быть предельно простыми

Это простейшая теория о ценообразовании в экономике.

Данные экспериментов в области поведенческой экономики свидетельствуют: чем больше знаков покупатель видит на ценнике, тем более высокими они ему кажутся.

Потребителям продемонстрировали следующие ценники:

$1,499.00;
$1,499;
$1499.

Варианты $1,499.00 и $1,499 были восприняты очень дорогими.

Следовательно, ваша задача – это сделать так, чтобы структура цены на ваш товар была максимально простой.